Un des enjeux pour le secteur horloger est de redevenir plus attractif auprès de sa clientèle traditionnelle et notamment celle d'Europe de l'Ouest. Le constat est là: les prix pratiqués, quels que soient les segments, se sont envolés et ont fini par être totalement déconnectés de la réalité de la clientèle. Parce qu'on a beau prendre le problème par tous les bouts, l'acquisition d'une jolie montre est tout sauf un achat contraint. Et lorsque les autres postes de dépenses augmentent, le budget dédié aux montres finit par être rogné au moment justement où les prix se situent à des niveaux inacceptables suite à des révisions tarifaires rarement justifiées et très souvent opportunistes. Le problème pour les marques est qu'elles se trouvent dans un piège dans lequel elles se sont mises toutes seules. Les prix ne sont plus en phase avec le marché mais ils ne peuvent pas être baissés car dans l'horlogerie, la baisse tarifaire apparaît comme un constat d'échec et constitue un très mauvais signal en terme d'image de marque.
Dans ce contexte, j'ai pu apprécier la démarche de Panerai concernant un de ses modèles stratégiques, la PAM 01312 (et ses petites soeurs à couleurs de cadran différentes les PAM 01313 et PAM 01314), la Luminor 44mm Automatique avec une réserve de marche de 3 jours. Cette montre, un des best-sellers de la marque vient d'être remplacé par la référence PAM 03312 que j'ai eu l'occasion de découvrir lors de la dernière édition de Watches & Wonders. Qu'a donc fait Panerai ? Tout simplement, la manufacture a amélioré son modèle en apportant des modifications significatives, sans qu'esthétiquement la montre soit transformée et tout en maintenant strictement le même prix (soit 8.900 euros avec le boîtier en acier).
Le mouvement est dorénavant visible, le boîtier est plus fin, le tout avec une meilleure étanchéité:
Les ajustements et améliorations sont en effet multiples. Tout d'abord l'étanchéité passe à 500 mètres ce qui valorise la montre et la rend plus légitime compte tenu de l'histoire de la marque et de la Luminor. Ensuite, le fond fermé a été remplacé par un fond saphir qui donne la possibilité d'apprécier le mouvement automatique. Ce dernier a été changé, Panerai utilisant dorénavant le calibre P.980 qui est plus fin que le P.9010 ce qui permet également de réduire l'épaisseur du boîtier (tout en augmentant donc l'étanchéité). A noter que le P.980 est équipé d'un stop seconde ce qui là aussi apporte un élément positif. Du point de vue esthétique, le cadran a été épuré, la mention "automatique" a été supprimée et la qualité perçue a été renforcée grâce à un petit détail qui a son importance: le guichet de date est biseauté ce qui est plus agréable à l'oeil. Enfin, le Super-Luminova est plus puissant et efficace et les bracelets sont équipés du système Click Release pour rendre le changement de bracelet plus simple. Chaque évolution prise séparément n'est pas révolutionnaire. Mais considérées conjointement, elles transforment le contenu horloger de cette Luminor Automatique. Ainsi, la PAM 03312 m'est apparu bien plus aboutie et consistante que sa devancière, le tout au même tarif.
Panerai, à travers ce passage de la PAM 01312 à la PAM 03312, a travaillé à améliorer le rapport qualité/prix de cette référence. A défaut de baisser les prix, la démarche a consisté à offrir bien plus à tarif constant. Cette démarche est intéressante et peut être pertinente car les clients n'analysent pas les prix de façon isolée. Ils les jugent en fonction du contenu, de la concurrence.
Peu de modifications côté cadran mais le guichet de date biseauté améliore la qualité perçue:
Je pense sincèrement que l'horlogerie doit aujourd'hui se pencher sur le sujet de l'attractivité de son offre. Il faut arrêter de trouver des excuses aux mauvaises performances commerciales à travers des facteurs exogènes tels que la situation géopolitique. Les principales causes sont endogènes et l'une d'entre elles est le sentiment perçu par les clients que les marques offrent moins avec des tarifs plus élevés. Cette tendance doit être inversée et il est urgent de remettre en premier lieu de la substance dans l'offre. C'est ce que Panerai a voulu faire avec sa Luminor 44mm Automatique 3 jours. J'espère donc que ce phénomène s'amplifiera et que nous verrons plus de marques s'inscrire dans cette démarche et ce quelque soit le segment. Il y a par exemple beaucoup à dire sur les finitions des mouvements 3 aiguilles à remontage manuel des marques de haute horlogerie surtout là aussi quand on considère les prix très sérieux qui sont pratiqués. Travailler le contenu de l'offre et stabiliser les prix, c'est un objectif qui doit concerner toutes les marques et tous les segments.