Cela s'est déjà vu dans le passé mais il est intéressant de remarquer que deux marques ont très récemment sollicité leurs communautés respectives pour les faire participer à un processus de lancement d'un prochain modèle: Furlan Marri et Nivada Grenchen. Cette dernière a ainsi adressé un e-mail en février afin de proposer de voter sur ce que sera le prochain modèle à être lancé par la marque. Et pour inciter à la participation, une personne sera tirée au sort pour remporter une montre Super Antarctic 3.6.9. Une vingtaine d'autres personnes seront choisies pour gagner des lots plus modestes. Le processus de vote ne prend qu'une minute, consistant à choisir entre 5 modèles très précis et dont la conception est bien avancée. Il est de plus demandé de sélectionner les facteurs que nous valorisons le plus dans le choix d'une montre ainsi que nos diamètres favoris. Nivada Grenchen collecte ainsi des données qui vont au-delà du prochain modèle pour alimenter la réflexion sur ses futures orientations stratégiques. A noter plusieurs questions sur l'opportunité de lancer une collection dédiée aux femmes. A travers ces questions, j'ai ressenti les interrogations qu'ont de nombreuses marques sur ce sujet. Le potentiel de la clientèle féminine est important mais faut-il l'adresser avec des montres spécifiques ou compter sur un style unisexe ? A titre personnel, j'ai tendance à penser que sur le marché européen tout du moins, les montres mixtes sont un bien meilleur vecteur que les montres purement féminines sauf à traiter ces dernières de façon créative et originale en évitant l'approche "girly" très souvent réductrice.
Les 5 montres proposées par Nivada Grenchen:
Furlan Marri invite de son côté à associer la communauté au développement d'un prochain modèle grâce à son "Community Design Lab". Ce développement comportera plusieurs étapes et la communauté sera impliquée dans chacune de ces étapes. Et comme avec Nivada Grenchen, des participants seront sélectionnés pour remporter des lots. A ce stade, il s'agit de débroussailler et les questions portent sur les diamètres, les formes des boîtiers, les types de corne, les matériaux, les complications, les types de montre, les styles des index, les couleurs des cadrans, les bracelets, les mouvements afin de donner des premières indications à la marque. J'imagine que par la suite les questions seront plus précises, les participants se positionnant sur des orientations plus concrètes.
Une des questions de la première étape du Community Design Lab de Furlan Marri porte sur les formes de boîtier:
Quoi qu'il en soit, j'ai apprécié que ces deux marques aient proposé ces démarches. Cela permet de créer du lien avec non seulement sa clientèle mais également avec un public plus large puisqu'il n'est pas nécessaire d'être propriétaire d'une montre pour participer. Les participants sont valorisés et cela renforce la communication directe entre les marques et leurs clients et prospects. Après, ces processus ne sont pas simples à gérer car il faut que la communauté s'y retrouve dans le modèle final. Le danger avec un processus de vote est de conduire à une sorte de montre "de synthèse" ou de "consensus". Or justement, il faut éviter de nos jours une telle montre mais au contraire proposer un projet engagé qui suscite de l'émotion. Pas simple lorsque on sollicite des votes. Et puis il ne faut jamais oublier de la part des marques lorsqu'elles analysent les votes que chez le client il y a un écart entre un choix qui n'engage à rien du point de vue pécunier et celui qui conduit à insérer sa carte bleue. Mais justement, du fait de la connaissance de leurs clientèles et de leur maîtrise des réseaux sociaux et des actions de communication directe, Nivada Grenchen et Furlan Marri sont en bonne position pour éviter ces pièges. Certaines grandes marques, notamment logées dans les groupes, ne peuvent pas en dire autant et elles éviteront de se lancer dans de telles démarches. C'est pour cela aussi que l'on apprécié les "petites" marques car elles maintiennent de façon constante la proximité avec leurs clientèles et pas uniquement lors de l'acte d'achat d'une montre.