Il y a quelques jours, j'ai posté une story sur Instagram présentant le nouvel espace Rolex du magasin Bucherer de Paris qui a ouvert après plusieurs mois de travaux de rénovation. Les commentaires que j'ai reçus ne furent guère surprenants car similaires à ceux qui sont émis systématiquement lors des annonces d'ouverture de nouveaux points de vente de la marque à la couronne: "Tiens, Rolex ouvre un musée", "Mais à quoi ça sert puisque Rolex n'a rien à vendre?" . Bref, les arguments habituels qui constituent surtout l'expression d'une frustration face à la difficulté d'acquérir une montre neuve.
Il est pourtant erroné de penser que la rénovation d'un espace ou l'ouverture d'un point de vente ne sont que des actes anodins qui ne servent qu'à entretenir l'image de la marque. C'est beaucoup plus complexe que cela. Tout d'abord, et c'est très important à rappeler, Rolex s'appuie sur ses partenaires détaillants et n'est pas dans une logique d'ouverture de boutiques en propre. La fidélité aux acteurs majeurs de son réseau et aux détaillants performants a toujours été sa ligne de conduite. D'ailleurs la rénovation de l'espace au sein du magasin Bucherer est un témoignage du partenariat établi depuis plus de 10 ans entre Rolex France et Bucherer Paris. Dans ce contexte, il est évident que la vocation de Bucherer n'est pas d'organiser un joli show-room qui n'aurait aucun sens économique. Les montres sont livrées, les montres sont vendues. Alors face à la remarque "Rolex n'a rien à vendre", il faut alors rétorquer que la formulation exacte serait plutôt: "Rolex ne vend rien directement puisque c'est le rôle de Bucherer de gérer la relation avec les clients finaux et de leur vendre les montres". Eh oui, il y a bien des montres à vendre mais leur allocation reste à l'appréciation du détaillant. De toutes les façons, lorsque la demande est cinquante fois supérieure à l'offre, il n'y a pas de recette miracle qui permettrait de satisfaire tout le monde. Les méthodes généralement employées par les détaillants sont ce qu'elles sont mais j'aurais bien du mal à en définir une meilleure.
Pourquoi la demande est si forte ? Tout simplement, et je l'ai déjà exprimé à de nombreuses reprises, parce que Rolex offre ce qu'aucune autre marque ne peut proposer à un niveau équivalent: de la confiance. La confiance vient de la pérennité de la société, de la certitude que dans 20 ans et plus elle sera toujours là, de la fiabilité et de la précision des mouvements, de la tenue de la cote, du sérieux et de l'homogénéité de la fabrication, de la cohérence dans le temps de l'approche stylistique, le tout amplifié par l'image de prestige et de puissance que dégage la marque.
Le nouvel espace Rolex du magasin Bucherer de Paris répond à plusieurs enjeux. Grâce à son architecture et à ses matériaux, il dégage une atmosphère raffinée qui met en valeur la force de Rolex et sa notoriété. Il offre une plongée complète dans l'univers de la marque, ses propositions, ses ambassadeurs, ses domaines de prédilections, ses différentes implications et actions. Plusieurs détails, tels que le compteur en cannelures dorées ou les suspensions "Cyclope" rappellent que les éléments stylistiques de Rolex font partie de notre culture, étant connus y compris du grand public. De plus l'organisation de l'espace se veut à la fois inclusif et privatif. Inclusif car l'espace est plus ouvert qu'auparavant, rendant son accès plus accueillant. Un point important lorsqu'il s'agit de mener des actions visant à renouveler la clientèle. Privatif car certains espaces de vente sont incontestablement plus intimes, mieux isolés, permettant ainsi des transactions à l'abri de regard et devenant plus agréables pour les futurs acquéreurs. Ce point reste fondamental: tout a été fait pour que l'expérience du client soit améliorée et réponde ainsi aux standards exigés par Rolex.
Le nouvel espace qui occupe une surface supérieure à 100m2 a démarré son activité à la fin du moins de juin. Il est évidemment dédié à la vente des montres neuves puisque l'activité CPO liée aux montres Rolex se déroule dans un autre lieu séparé, au sous-sol du magasin. Cette ouverture est évidemment une excellente nouvelle pour Bucherer qui tire profit du pouvoir d'attractivité de Rolex pour obtenir un trafic consistant. Quant à Rolex, l'espace est une nouvelle démonstration de son savoir-faire et du déploiement de ses dernières orientations architecturales. Un partenariat n'a de sens que s'il est profitable pour chacune des parties et c'est clairement le cas dans ce contexte.