L'actualité de Rolex à la fin de l'année 2022 fut marquée par deux événements qui ne semblent pas liés entre eux: d'un côté, la présentation d'un nouveau modèle, la Deep Sea Challenge, de l'autre l'annonce du lancement officiel du programme Certified Pre-Owned qui permet l'acquisition, auprès de détaillants officiels ayant adhéré au programme, de montres de seconde main d'au moins 3 ans d'âge, certifiées, révisées et garanties par la manufacture.
En fait, les deux sujets sont liés car ils répondent au même objectif poursuivi par la marque: celui qui consiste à apporter de la valeur à ses clients. La notion de valeur peut être comprise de différentes façons et de nos jours, elle peut malheureusement être perçue comme étant essentiellement l'espérance du gain financier obtenu lors d'une revente potentielle. Fort heureusement, chaque client interprète la notion de valeur selon ses propres critères et ses aspirations. Pour certains, la valeur se définira comme la fiabilité et la précision des montres produites par Rolex. Pour d'autres, la valeur s'entendra comme la pérennité de la marque, assurant ainsi sa présence sur le long terme et sa capacité à intervenir sur les montres en cas de problème même dans plusieurs décennies. Enfin, des clients pourront interpréter la valeur comme étant la ligne de conduite esthétique cohérente et continue qui assure l'absence d'un risque d'obsolescence du design: une vénérable Rolex qui a 30 ans est toujours d'actualité et ses canons esthétiques, basés sur une approche intemporelle conservent le même pouvoir de séduction auprès des amateurs d'aujourd'hui.
La force de Rolex réside dans cette aptitude à vendre un élément que peu de marques sont capables de générer. Cet élément est la confiance et c'est ce que Rolex vend avant tout. En tant que client, je suis séduit par Rolex car j'ai confiance dans le produit, j'ai confiance dans la solidité et la force de la marque et j'ai confiance dans la persistance de sa ligne de conduite et de l'image qu'elle génère. Cette confiance provient du fait que la marque apporte de la valeur, dans toutes les dimensions du terme, à ses clients.
Rolex sait parfaitement que le contexte du marché depuis plusieurs années a conduit à une situation excessive voire caricaturale où les montres n'étaient plus perçues que comme des actifs financiers et devenaient inaccessibles y compris auprès des clients réguliers du fait de l'explosion de la demande par rapport à l'offre.
La présentation de la Deep Sea Challenge et l'annonce du programme CPO visent à rééquilibrer cette perception. Prenons ainsi le cas de la Deep Sea Challenge. La montre rejoint le catalogue, elle apparaît comme une proposition supplémentaire dans la gamme des Sea-Dweller mais elle est beaucoup plus que cela. A travers la Deep Sea Challenge, Rolex a voulu rendre disponible non seulement à l'achat auprès de quelques collectionneurs mais également à la démonstration auprès des clients des principaux détaillants une montre superlative qui concentre le savoir-faire de Rolex en matière de montres de plongée à haute performance. L'ambition est double: il s'agit de communiquer sur le savoir-faire et de démontrer sa force en permettant au plus grand nombre de voir et de manipuler une montre qui peut être considérée comme un prototype abouti. Le message sous-jacent de Rolex est clair: nos montres, avant tout autre considération, concentrent des solutions techniques et sont l'aboutissement d'une démarche d'innovation régulière. Ainsi, j'ai eu l'occasion d'apprécier à plusieurs reprises la Deep Sea Challenge auprès de détaillants ce qui leur permettait de placer la discussion sur des thèmes techniques et des sujets bien plus positifs et horlogers que les sempiternelles discussions sur les listes d'attente et les disponibilités.
De son côté, le programme CPO concrétise de façon matérielle la capacité de Rolex à agir sur le long terme et à assurer sa propre. La marque se positionne sur le marché de la seconde main qui devrait peser selon Deloitte plus de la moitié de celui du neuf d'ici 2030, autrement dit: demain. Par la même occasion, Rolex soutient ses principaux distributeurs car ces derniers sont évidemment embarqués dans la démarche et au final, le programme consiste à apporter un service supplémentaire aux clients en répondant à un enjeu: celui de la sécurité. Le client qui fera l'acquisition d'une montre Rolex via le programme sera ainsi en confiance (on y revient toujours) surtout dans le contexte d'un marché pollué par les fausses montres de plus en plus difficiles à détecter. Evidemment, qui dit service supplémentaire, dit surcoût. Mais les clients auront finalement le choix. Libre à eux de préférer le prix du marché standard sans cette sécurité ou de payer le surcoût pour sécuriser la transaction et donner de la valeur (ne serait-ce que par la garantie apportée par le programme) à la montre acquise.
Les
deux événements sont donc loin d'être anodins. L'impact du programme
CPO est d'ailleurs considérable car il va structurer en profondeur le
marché. Mais derrière tous ces aspects, il est important de souligner
que Rolex reste totalement cohérent avec sa stratégie qui consiste à
apporter de façon constante de la valeur à ses clients. Et c'est cette
valeur qui crée la confiance qu'ont les clients envers la marques. Au
moment où de nombreuses maisons réfléchissent sur les orientations
stratégiques à prendre pour aborder les défis des années à venir,
peut-être qu'il faudrait simplement se poser la question sur cette
notion de valeur et surtout comment l'allouer en priorité aux clients.
Si les clients sentent qu'ils ne sont pas prioritaires dans cette
allocation, alors ils tourneront le dos aux marques concernées.