Jaeger-LeCoultre vient d'annoncer, dans le cadre de la célébration du 190ième anniversaire de la Manufacture, le lancement de la démarche "The Collectibles". J'utilise le terme de démarche car il s'agit bien plus que d'une simple possibilité offerte aux collectionneurs d'acheter une pièce historique révisée par l'équipe de l'atelier de restauration. Tout d'abord, les montres qui pourront être achetées n'ont pas été choisies au hasard. Elles font obligatoirement partie de la sélection des 17 montres iconiques (décrites dans un superbe ouvrage rédigé pour l'occasion) qui ont marqué de leurs empreintes l'histoire de la Manufacture. De plus, cette nouvelle offre est d'ores et déjà intégrée dans le site de Jaeger-LeCoultre au premier rang du menu de navigation comme pour souligner le rôle significatif qu'elle joue pour le présent et l'avenir de la marque.
Le travail minutieux de l'atelier de restauration:
En fait, la collection "The Collectibles" qui sera proposée en fonction des disponibilités des pièces, a un impact sur l'image de Jaeger-LeCoultre. Le fait de mettre à disposition des pièces historiques n'est pas une idée neuve et plusieurs acteurs, que ce soient des manufactures vénérables ou des marques indépendantes beaucoup plus jeunes, pratiquent ce genre d'activité depuis quelques années. Mais elle prend tout son sens chez Jaeger-LeCoultre. La marque est à la fois très connue (elle a la chance de posséder une montre iconique reconnaissable par le grand public: la Reverso) et méconnue (la Reverso capte une grande partie de l'attention et les créations emblématiques du passé sont surtout appréciées des connaisseurs).
La Shark Deep Sea:
En communiquant sur la collection "The Collectibles", Jaeger-LeCoultre va ainsi mettre l'accent de façon constante sur son patrimoine et rappeler auprès d'une clientèle plus large que la Manufacture s'est distinguée dans le passé dans la création de montres aux formes et aux fonctions très différentes. Je pense qu'il s'agit d'un enjeu crucial pour Jaeger-LeCoultre car la diversité historique doit rejaillir sur la pertinence du catalogue actuel. N'oublions pas que la collection Reverso n'est qu'une composante de ce catalogue et que la Manufacture recherche en permanence un équilibre des performances commerciales (chaque collection doit contribuer à la croissance du chiffre d'affaires) grâce à une collection récente de montres polyvalentes (Polaris), à une offre féminine crédible (Rendez-Vous), à des montres classiques (Master) et à l'expression du savoir-faire dans les montres techniques et compliquées (Duomètre et Master Grande Tradition). Je n'oublie pas la collection Atmos, Jaeger-LeCoultre étant une des rares manufactures historiques d'envergure ayant une offre complète de pendules. J'imagine que le secret espoir de Jaeger-LeCoultre sera de voir la collection "The Collectibles" influencer les choix de la clientèle en repositionnant la Manufacture comme un acteur ayant créé des icônes, y compris dans le domaine de la montre ronde.
La Memomox Parking:
Même si l'activité d'un atelier de restauration est différente de celle d'une production de pièces contemporaines, j'ai à titre personnel l'espoir de voir l'influence de "The Collectibles" rejaillir également sur certains éléments du catalogue actuel et futur. Par exemple, je n'arrive toujours pas à comprendre pourquoi la Memovox Polaris, une vraie icone compte tenu de ses spécificités et de ses fonctions, a fait un dernier tour de piste à travers une série limitée de 1.000 exemplaires. N'aurait-elle pas dû rester de façon permanente dans le catalogue ? De même, "The Collectibles" met en lumière la capacité de Jaeger-Lecoultre d'élaborer des montres originales, simples et pratiques telles que la Memovox Parking ou la Quartermaster. Or aujourd'hui, j'ai la sensation que le caractère innovant s'exprime plus dans des montres très haut de gamme au détriment des pièces plus accessibles. Enfin, la Master Mariner Deep Sea ou la Shark Deep Sea présentes dans la collection "The Collectibles" soulignent la créativité de Jaeger-LeCoultre dans le domaine de la montre de plongée décalée, un domaine que la Manufacture n'occupe plus vraiment (si ce n'est avec la Polaris Mariner) au moment où le marché recherche de plus en plus de pièces polyvalentes et aux performances affirmées. Est-ce que Jaeger-LeCoultre n'a pas eu raison trop tôt avec ses modèles Deep Sea qui pourraient aujourd'hui connaître un meilleur destin ?
La Triple Calendrier:
Toutes ces réflexions montrent bien que l'impact de la collection "The Collectibles" n'est pas anodin. Ce lancement ouvre un vaste champ de possibilités et je sais que la Manufacture a les capacités techniques et créatrices pour tirer profit de ce formidable potentiel. Il ne s'agit évidemment pas de singer le passé et faire du néo-rétro à foison. Je sais d'ailleurs que ce n'est pas le souhait. Mais j'ai le sentiment que ce focus sur son riche héritage n'incarne pas seulement une démarche de communication externe. Il y a peut-être aussi un message à l'attention des équipes pour que l'esprit des montres iconiques du passé se diffuse au sein des différents ateliers de la Manufacture. Auquel cas, la démarche deviendra une véritable réussite.
La Shark Deep Sea proposée actuellement dans la collection "The Collectibles" est vendue avec son écrin et deux inserts supplémentaires:
L'offre des montres issues de la collection "The Collectibles" est accessible via le site de Jaeger-LeCoultre. Au moment de la rédaction de l'article, 12 montres sont proposées à la vente. Il est important de rappeler que le travail de restauration, extrêmement soigné, est entièrement réalisé par la Manufacture et que l'intégrité historique des pièces est préservée. Les prix sont donc fixés en conséquence. A noter que l'ouvrage est offert lors de l'acquisition d'une des pièces et bien entendu, un extrait des archives est également fourni tout comme l'écrin, les documents et le bracelet original s'ils sont disponibles. C'est la raison pour laquelle, Jaeger-LeCoultre, afin de faire vivre sa démarche sur le long terme, est dans la quête des pièces les plus proches de leurs états originaux. Les actions de la Manufacture dans ce domaine peuvent alors avoir une influence sur les cotes des modèles recherchés ce qui en fait un aspect positif supplémentaire.