Awake a présenté il y a quelques jours sa toute dernière montre, la Mission to Earth qui comporte une dimension stratégique incontestable car matérialisant un changement de gamme tarifaire. En réalité, cette montre n'est pas uniquement importante pour Awake. Elle offre en effet un contenu innovant qui lui permet de se distinguer de la concurrence et à ce titre, sa sortie peut être perçue comme un événement au sein du petit monde horloger.
L'idée de la création de cette montre, éditée dans le cadre d'une série limitée de 250 pièces (entièrement vendue en très peu de temps), est partie d'un simple constat chez Awake: le développement de la clientèle et la croissance du chiffre d'affaires ne pouvaient se poursuivre à travers une offre composée de montres vendues à un prix autour de 200 euros. Les volumes de vente doivent alors être considérables pour rester sur le chemin du succès et la capacité de négocier les marges ne peut être du même niveau que celui d'un grand acteur industriel tel que Swatch. Ces premières montres ont cependant joué un rôle clé dans l'histoire d'Awake puisqu'elles ont créé la fondation de la marque et ont légitimé le message éco-responsable qu'elle porte. L'ambition d'Awake était donc de changer de segment tout en continuant à incarner les thèmes qui forgent son identité.
Le cadran présente différents types de finition:
La Mission to Earth remplit ces différents objectifs. L'élément le plus important, c'est qu'elle conserve le crédo autour de la préservation de la planète et ce à double titre:
- de façon directe d'abord grâce à l'utilisation de titane recyclé à 70% pour son boîtier et à son animation par un mouvement automatique. Je me permets d'ailleurs d'insister sur ce denier point. Il n'y a rien de plus écologique qu'un mouvement mécanique (ce qui ne veut pas dire de façon générale que l'ensemble de la montre l'est), qu'il soit automatique ou à remontage manuel. Il n'utilise ni de pile, ni de condensateur et lorsqu'il est bien entretenu, il est pérenne avec une espérance de vie de plusieurs décennies. Il est de plus facilement réparable lorsqu'il s'agit d'un mouvement répandu avec des pièces disponibles ce qui est le cas du calibre Miyota 9015 de la montre en question. De même le bracelet, inspiré par les tenues utilisées par les astronautes, a été conçu afin que sa fabrication ait l'impact environnemental le plus faible possible grâce à l'utilisation du Biopoly, un matériau issu du ricin.
- et de façon indirecte ensuite grâce aux services associés à la montre. Une fois la montre enregistrée par son propriétaire, elle permet d'accéder à un contenu exclusif en provenance directe de la station spatiale internationale (ISS). Ce contenu est regroupé au sein de l'Awake Earth Observatory et nous plonge dans une expérience unique. Il nous invite à un voyage orbital de 5mn autour de la Terre, offre des retransmissions depuis la station, nous fait suivre son parcours et propose une sélection des plus belles vidéos réalisées par la NASA (l'ensemble du projet a été approuvé par la NASA d'où l'inscription sur le bracelet). Quel est le but de cette démarche ? Tout simplement de nous sensibiliser sur la fragilité de la planète à travers son observation depuis l'Espace. Awake est ainsi plus que jamais fidèle à son nom puisqu'il s'agit d'une véritable prise de conscience.
Le fait que la blockchain soit directement intégrée dans la montre change tout. Fini les cartes et documents baladeurs, tout est rassemblé dans un seul endroit. Awake franchit ainsi une étape décisive qui devrait faire réfléchir l'industrie. Depuis plusieurs années, de nombreuses communications ont été faites par des marques au sujet de l'utilisation de la blockchain. A titre personnel, j'avais toujours le sentiment qu'elles n'allaient pas au bout du concept et que l'idée n'était pas assez aboutie. Tout d'abord, cette utilisation était généralement basée sur un QR code présent sur un support différent de la montre. Ensuite, c'était le thème sécuritaire qui était exclusivement mis en avant. Awake ne le néglige pas et cela reste bien entendu la pierre angulaire de la démarche. Mais Awake va plus loin en donnant accès à un contenu exclusif. Jusqu'à aujourd'hui, l'innovation en matière horlogère se manifestait dans le design, dans les mouvements, dans les matériaux. Demain, elle se prolongera dans les services associés et j'ai la conviction qu'Awake a initié une tendance majeure.
La montre est agréable à porter et le bracelet la maintient fermement sur le poignet. A noter un système de changement rapide afin de facilement profiter du bracelet rouge:
Pour que tout cela ait du sens, il faut que la montre soit séduisante sinon l'exercice aurait été vain. Et la bonne nouvelle c'est qu'elle l'est. Le design n'est certes pas révolutionnaire mais son esthétique simple permet d'apprécier de petits détails très bien pensés. Je pense notamment au travail effectué sur le rehaut. Le cadran est d'ailleurs inspiré par la fenêtre d'observation de la station spatiale. Les touches de rouge font mouche (rehaut, trotteuse, couronne) et donnent du dynamisme à la montre. La teinte du boîtier en titane recyclé est très agréable et se marie parfaitement avec la couleur dominante, le blanc et les touches de rouge. Le diamètre du boîtier est de 40mm mais compte tenu de l'épaisseur de la lunette, la taille perçue reste raisonnable. La couronne vissée et l'étanchéité de 100 mètres renforcent la dimension polyvalente de la Mission to Earth.
Le mouvement automatique Miyota 9015 qui anime la Mission to Earth est un calibre fiable et robuste. Ses performances sont classiques avec une réserve de marche de 42 heures pour une fréquence de 4hz. En revanche, il ne remportera jamais un prix de beauté. Mais grâce à la masse oscillante spécifique et ouverte ainsi qu'à l'anneau rouge qui l'entoure, sa présentation est correcte et j'ai même pris du plaisir à l'observer. Peut-être qu'un fond plein avec une jolie gravure aurait été mieux indiqué mais le résultat est plaisant. Et n'oublions pas non plus qu'Awake s'adresse en premier à un public pas forcément accro à l'horlogerie et qui peut donc apprécier de découvrir l'observation d'un mouvement automatique. Cela contribue, après tout, à la prise de conscience! A noter enfin que, comme d'habitude, Miyota communique sur des plages de précision très larges qui peuvent surprendre les habitués du COSC. Mais le mouvement, s'il est bien réglé, peut atteindre une précision très correcte.
Les 250 pièces qui étaient commercialisées au prix de 990 euros (+ 90 euros pour acheter le deuxième bracelet de couleur rouge) ont connu un fort succès puisque la montre fut très rapidement sold out. Le set est très bien pensé avec une jolie boîte de rangement et un fragment de météorite. Cet engouement démontre que malgré l'augmentation significatif du prix en comparaison de ceux pratiqués précédemment par Awake, ce modèle a su convaincre et trouver son public. Dans ce contexte, il symbolise la stratégie de montée en gamme. Cet exercice n'est jamais simple car à un moment donné, il faut s'adresser à une clientèle différente de celle qui accompagne la marque depuis ses débuts. Je pense qu'Awake a les cartes en main pour réussir sa démarche à condition de conserver les deux ingrédients de la réussite de la Mission to Earth: cohérence du message en respectant le crédo de la marque et innovation. Si ces deux composantes sont réunies, rien n'empêchera Awake de poursuivre cette trajectoire.
Les plus:
+ l'intégration de la blockchain
+ les services associés
+ la présentation du mouvement, correcte pour un Miyota
+ la cohérence du message
Les moins:
- les performances annoncées en matière de précision du calibre Miyota 9015
- la montre n'est plus disponible !