Le petit événement de ce début février fut la désactivation temporaire par Instagram du compte @watchnanish, un des plus célèbres liés à l'horlogerie. La surprise fut de découvrir cette situation, s'agissant du deuxième compte "horloger" en termes de nombre de followers (1,7 million) et étant de plus, certifié, possédant le très célèbre badge bleu.
Il ne s'agit pas ici de parler du contenu de @watchanish, d'évoquer l'intégrité des followers et d'aimer ou pas ce qu'Anish propose en termes de contenu depuis de nombreuses années. Je souhaite juste rappeler qu'Anish avait lors du lancement de son compte apporté une dimension nouvelle à l'industrie horlogère en matière de communication à travers un style plus life-style, plus décontracté, parfois plus agressif (voire choquant sous certains aspects) mais qui avait à l'époque considérablement dépoussiéré les méthodes employées alors.
Ce qui a été très dérangeant, ce furent les raisons sous-jacentes qui ont conduit à la désactivation. Anish communiquait de façon très régulière ces dernières semaines sur des "stars" (chanteurs, acteurs, influenceurs etc...) qui s'affichaient via leurs comptes (dont certains dépassent les 20 millions de followers) avec de fausses montres au poignet. Et une marque était concernée tout particulièrement: Richard Mille. Le moins que l'on puisse dire est que ses posts ont déplu. Tout ceci m'inspire quelques réflexions:
- pour Instagram, ce qui est important, c'est la taille, la capacité à générer de l'engagement et pas la sincérité du compte. La désactivation a prouvé dans un premier temps une préférence pour ceux qui se sont plaints (une fois de plus, des influenceurs de taille) alors que le problème vient d'eux à la base.
- ces personnes là doivent essayer d'envoyer du rêve coûte que coûte pour plaire à leur communauté et ce, quitte à porter de fausses montres. Ils ne risquent pas grand chose: 99,99% des personnes qui les suivent n'ont jamais vu une Richard Mille de près.
- Le problème est que nous ne sommes plus dans un monde de paraître mais dans un monde de fraude, de tromperie. N'oublions pas non plus que ces comptes recherchent en permanence de l'engagement, de le croissance pour facturer leurs posts. S'afficher avec une Richard Mille leur donne un sentiment de notoriété supplémentaire. En fait, ils trompent leur communauté mais ils se mentent à eux même de façon simultanée. Etrange comportement pour certains alors qu'ils sont très connus dans leurs activités professionnelles de prédilection.
- Cette histoire prouve en tout cas la réussite de Richard Mille. La marque est devenue un vrai symbole de réussite et d'une certaine façon de pouvoir. Sa capacité à maîtriser sa clientèle et à rester véritablement exclusive est tout bonnement extraordinaire. De fait, elle suscite énormément d'envie et de frustration auprès de ce segment "d'influenceurs" qui sont certes des personnalités célèbres pour la plupart d'entre elles mais qui ne sont pas des collectionneurs réputés. Elles n'ont pas, soit pour des raisons de moyens soit pour des raisons de profil (ou tout simplement parce qu'elles n'en ont pas envie), la possibilité d'acquérir une vraie Richard Mille. Et c'est ainsi qu'elles se retrouvent avec une fausse au poignet.
- Enfin, tout ceci en dit long sur Instagram et son algorithme. Ce qui compte aujourd'hui, c'est le buzz et sûrement pas le contenu de qualité. Instagram doit cependant mener une réflexion sur son algorithme qui aujourd'hui ne donne plus aucune possibilité de croissance basée sur la qualité. Tout est verrouillé ce qui génère des arrêts de comptes qui apportaient de la substance. Le flot d'images est presque exclusivement composé de photos des mêmes montres sans oublier les "regrams" des montres qui buzzent (la Nautilus Tiffany par exemple). Or un concurrent comme Tik-Tok laisse de l'espoir de croissance aux créateurs doués. La chute du cours de l'action Meta cette semaine reflète cette situation d'une certaine façon et le temps est peut-être venu pour Instagram de revenir à quelques recettes du passé, à l'époque où tout le monde comprenait à peu près comment fonctionnait l'algorithme et où l'espoir de croissance était partagé.
Le compte @watchanish est dorénavant de retour après une désactivation qui aura duré plusieurs heures. Je ne sais pas quels furent les échanges et les arguments apportés par Anish. J'espère juste qu'il pourra poursuivre ses posts de détection de fausses Richard Mille car ils en disent long sur la nature humaine. Quant à Instagram, j'espère juste que des changements interviendront cette année car la situation non seulement pénalise les utilisateurs mais commence aussi à se retourner contre l'application.