Celle là, personne ne l'a vue venir. Et pourtant la pendulette de voyage créée et commercialisée par Hodinkee est devenue en quelques heures l'objet horloger le plus célèbre d'Instagram faisant presque oublier les sorties majeures des semaines passées. Je ne suis pas sûr cependant que Hodinkee soit satisfait de cette exposition médiatique. Certes on dit toujours qu'un buzz, bon ou mauvais est toujours intéressant à avoir mais la pendulette concentre tellement de railleries (ce qui est pire que les critiques) que l'agacement peut poindre au sein de l'équipe de Ben Clymer.
A la base, l'idée n'est pas mauvaise: remettre au goût du jour la pendulette de voyage qui est un objet suranné mais charmant est louable. Malheureusement, la pendulette souffre de plusieurs problèmes:
- elle sort en pleine période de restrictions de déplacement ce qui est ballot
- elle arbore le nom de Hodinkee sur son cadran ce qui peut presque passer pour de l'arrogance
- quelques détails de finition sont à revoir sur les photos de présentation...
- surtout dans le contexte d'un prix délirant de 5.900 USD
- et Hodinkee empêcha la publication de commentaires dans son post Instagram ce qui fut évidemment interprété comme une atteinte à la liberté d'expression et l'aveu d'une certaine gêne.
La sentence ne s'est pas faite attendre: Instagram a été le théâtre d'un festival de "memes" qui débuta quelques minutes après l'annonce de la commercialisation de l'objet. Tous les créateurs de ces illustrations parodiques horlogères focalisèrent leur énergie et leur talent sur cette malheureuse pendulette qui est devenue, bien malgré elle, le symbole d'un éventuel manque de discernement de la part de Hodinkee.
La désormais célèbre pendulette:
La désormais célèbre pendulette:
En tout cas, les 96 exemplaires sont sold out. Il est certes difficile d'aller vérifier la véracité de cette information mais il me semble difficile d'aller contredire Hodinkee sur ce terrain. Car derrière toutes ces critiques, il y a un constat: celui de la toute puissance de Hodinkee qui est dorénavant un acteur incontournable et prédominant du marché horloger. De simple média au départ, Hodinkee est devenu en quelques années une plateforme aux multiples contours dont chaque activité entretient une autre.
Meme par @watch.memes:
Meme par @watch.memes:
Avec mon état d'esprit de français, je ne constaterais que des conflits d'intérêts et un comportement de juge et partie dans leur fonctionnement. N'est-ce pas gênant de faire la revue d'une montre qui sera par la suite vendue sur la plateforme ? Hodinkee a-t-il le recul nécessaire pour écrire un article portant sur la montre d'un partenaire commercial d'envergure ? Mais ces remarques sont au final de l'élucubration intellectuelle face à la réussite business de Ben Clymer et de son équipe. Des marques en sont même à souhaiter des collaborations (traduisant d'une certaine façon une dépendance et un aveu de faiblesse) et sur le marché américain, Hodinkee écrase tout.
En tout cas, Hodinkee est puissant et se sent puissant. C'est pour cela qu'ils n'ont pas peur de sortir une improbable pendulette animée par un mouvement Pontifa NOS au prix de 5.900 USD alors que de belles pendulettes d'origine et en provenance de marques prestigieuses peuvent se trouver à des prix dix fois inférieurs. Hodinkee connaît aussi parfaitement ses aficionados. Ce ne sont pas forcément comme on pourrait le penser en majorité des fans d'horlogerie. On est plus dans le hipster new-yorkais qui passe selon les saisons son week-end dans le Vermont ou dans les Hamptons. Hodinkee est parvenu à combiner ce que de nombreuses marques souhaitent faire: faire converger des clients traditionnels et des clients plus life-style. Un vrai bonheur, presque un graal pour les marques.
Meme par @it_ru:
Meme par @it_ru:
Alors, oui, si on compare le prix avec les prestations de la pendulette, on peut juger que Hodinkee a pété les plombs ou se moque du monde. Mais cette histoire sera finalement vite oubliée par la communauté acquise à sa cause et Hodinkee continuera à dérouler efficacement son plan stratégique comme si de rien n'était.
C'est pour cela que je considère la sortie de la pendulette comme un événement majeur: elle démontre, dans un contexte de marché déprimé, que la réussite réside dans la capacité à actionner plusieurs leviers de façon simultanée. Hodinkee est tout à la fois: média, boutique, prescripteur, consultant... et se rêve même marque horlogère. La pertinence de sa stratégie prend aujourd'hui tout son sens.