Les dernières enchères organisées par Phillips qui viennent de se dérouler ce samedi à Genève (et qui se sont poursuivies le lendemain) ne font que confirmer une tendance qui s'observait depuis plusieurs mois: désormais Rolex et Patek Philippe ne sont plus les seules marques "phare" des enchères, il faut maintenant tenir compte de F.P. Journe. Certes, la marque créée par François-Paul Journe est plus récente et son volume de production est plus modeste que ceux des deux stars des salles de vente: le nombre de montres susceptibles de se retrouver en vente est donc bien inférieur. Mais c'est un fait incontestable: les montres qui sont présentées font dorénavant systématiquement d'excellents scores.
Ce n'est pas un épiphénomène. Car si les pièces exceptionnelles atteignent des scores impressionnants, les montres beaucoup plus "standard" (qui au bout du compte sont plus révélatrices de la perception d'une marque) dépassent maintenant allégrement les estimations que nous pouvions imaginer. Prenons tout simplement le Chronomètre Bleu de ce samedi. Il a été adjugé CHF 40.000 soit un prix avec commission de CHF 50.000. Une somme se situant bien au-delà de toutes les propositions qui étaient affichées sur Chrono24 et qui ont dû bouger depuis...
Evidemment, les pièces rares comme les deux montres de souscription proposées par Lorenz Bäumer ont été propulsées dans la stratosphère avec une somme de CHF 1.040.000 commission comprise pour le Chronomètre à Résonance (ce qui est tout simplement bluffant) et une somme de CHF 1.400.000 pour le Tourbillon Souverain. Tout ceci venant après l'événement crée par la performance de l'Astronomic Blue qui avait atteint les CHF 1.800.000 lors des dernières enchères dans le contexte d'Only Watch. Evidemment, Phillips et l'organisation d'Only Watch savent s'y prendre et créer l'événement mais cela ne suffit pas à expliquer de tels montants.
Je considère que la marque est rentrée dans une sorte de cercle vertueux: la cote monte, ce qui suscite l'intérêt et fait monter la demande sur le neuf... ce qui entretient la cote. Il y a des signes qui ne trompent pas: même l'Elégante devient une montre difficile à obtenir! Le nom de François-Paul Journe attire et ce n'est finalement que pure logique lorsque je considère non seulement la qualité des montres présentées depuis la création de la marque mais également l'efficacité du pilotage de cette dernière.
C'est la chance d'être indépendant d'une certaine façon: lorsqu'on est en réussite, cette liberté devient un véritable atout. François-Paul Journe connaît sa clientèle bien mieux que n'importe quelle marque d'un grand groupe qui malgré les outils de CRM et les remontées des vendeurs appréhende toujours imparfaitement la sienne. Il sait ajuster sa production s'il anticipe des vents contraires et évite les surchauffes. La distribution est maîtrisée, s'appuyant sur un réseau de boutiques intelligemment construit et des partenaires fiables. Le nombre de nouveautés est toujours limité et chacune d'entre elles parvient à susciter l'intérêt auprès de sa clientèle fidèle. Et puis il ne faut pas oublier non plus un point essentiel: la marque F.P. Journe est la seule fondée au cours des dernières décennies qui porte le nom de son créateur à être devenue un acteur crédible dans le segment du très haut de gamme. Enfin, les doutes sur la pérennité qui peuvent exister liés au statut de marque indépendante ont été levés grâce à l'entrée dans le capital de Chanel qui se comporte comme un investisseur responsable et confiant en laissant toute latitude à François-Paul Journe dans son action.
En d'autres termes, les résultats obtenus lors des dernières ventes ne font que valider la pertinence de la conduite de la marque. Au-delà du contenu horloger des montres vendues, c'est ce que les résultats des enchères sanctionnent. Ce n'est pas un hasard si Rolex et Patek Philippe sont les marques de référence: elles ont été aussi les mieux dirigées sur la durée avec de vrais pilotages de collections, catalogues et productions... le tout en application de stratégies claires, lisibles et pérennes. La marque F.P. Journe rentre maintenant dans cette catégorie. Cela devrait en interpeler certaines car d'autres résultats, plus décevants, ont été observés. Comme quoi insuffler de la passion et de la connaissance de l'horlogerie et des collectionneurs dans les hautes sphères d'une marque ou d'un groupe pourrait avoir du bon...