Après plusieurs semaines de travaux, Breitling a réouvert sa boutique située au numéro 10 de la rue de la Paix. En fait, Breitling n'avait guère quitté les lieux pendant les travaux puisque la boutique provisoire était située dans la même rue, du même côté et à quelques pas de la Place Vendôme.
La réouverture de cette boutique importante pour la marque est intéressante à plusieurs titres. D'abord du fait de la nature de la soirée d'inauguration et ensuite du fait des codes architecturaux et de l'agencement intérieur du lieu. Ces éléments en disent long sur la stratégie de communication de Breitling. La soirée d'inauguration fut en effet un véritable événement "red carpet" digne des belles soirées cannoises avec un impressionnant parterre de stars sans oublier, évidemment, les influenceurs ayant des relations contractuelles avec Breitling. Incontestablement, Georges Kern veut mettre la surmultipliée en matière de visibilité et de conquête en notoriété auprès d'un public différent de celui de la clientèle habituelle de la marque. Le choix des stars n'était pas laissée au hasard. Quasiment tous les domaines furent couverts, le sport, le monde du spectacle, le cinéma, les people... Les influenceurs ont bien fait leur travail en relayant l'événement (Breitling est peut-être la marque qui met le plus à contribution ses influenceurs ce qui est un bon point: au moins, ils bossent ce qui n'est pas le cas partout). Cette inauguration fut ainsi une des plus couvertes médiatiquement sur les réseaux sociaux.
La décoration de la boutique est très soignée:
C'est l'architecture et l'agencement intérieurs qui témoignent de façon très claire le changement d'orientation de la marque. Exit donc l'ancienne décoration très marquée par l'aviation, les pin-ups et un côté comics assumé. La nouvelle boutique se veut beaucoup plus cosy et luxueuse avec un style "loft new-yorkais" qui fonctionne plutôt bien et qui permet de mettre en valeur plusieurs engagements et partenariats de Breitling. Entre planche de surf et vélo, les éléments décoratifs nous font passer un message très clair: Breitling, ce n'est pas que l'aviation.
Cette stratégie avait clairement été exposée par Georges Kern depuis plus d'un an et demi. Donc il n'y a aucune surprise: le plan est décliné et rien n'est laissé au hasard. Dans nos esprits, Breitling est évidemment intimement lié à l'aviation. Mais personnellement je pense que la marque s'était enfermée dans cette univers avec une communication qui relevait plus de celle d'un organisateur de meetings aériens que celle d'une marque de montre. Et puis il y avait le paradoxe des résultats: la collection qui récemment se vendait le mieux était la Super Ocean.
Une vue d'ensemble:
En un sens, on peut regretter que Breitling ait abandonné sa décoration si singulière qui rendait la boutique originale dans le contexte de la rue de la Paix. La boutique perd ce côté décontracté et dynamique mais il était inconcevable de conserver une telle architecture compte tenu de la nouvelle stratégie. Et puis, force est de constater que le résultat de la rénovation est très convaincant. La boutique est belle, accueillante et profite mieux de la mezzanine. Il y a moins de présentoirs et c'est également une bonne démarche: donner l'impression que la collection est plus resserrée est plus valorisant pour les produits.
La réédition de la Navitimer 806 1959:
Cette nouvelle boutique ne va sûrement pas plaire à tout le monde, les nostalgiques de la déco très "fifties" vont ainsi regretter de ne pas retrouver l'univers coloré antérieur. Mais il était crucial pour la marque de mettre la boutique de la rue de la Paix en conformité avec la nouvelle image de Breitling afin qu'elle puisse contribuer à l'ambition stratégique, à savoir le développement auprès d'une clientèle plus urbaine et féminine. Breitling travaille en parallèle sur les produits afin qu'ils répondent à cette ambition, le meilleur exemple étant la collection Premier. Heureusement la clientèle traditionnelle n'est pas oubliée et la sortie de la réédition de la Navitimer 806 1959 en est la démonstration.
Vincent Clerc et Thierry Omeyer, le monde du sport était bien représenté:
Les partenaires de Breitling trouvent leur place dans la boutique:
La boutique se veut plus raffinée...
... et explore de nouveaux univers!
Le style loft new-yorkais fonctionne bien:
Moins de montres sont présentées et on évite l'étalage de marchandises, ce qui est positif:
L'adresse de la boutique Breitling demeure le 10 rue de la Paix:
Merci à l'équipe Breitling France et à l'agence BlackDress pour l'invitation.