Lange & Söhne est une manufacture qui fabrique peu de montres par an, le volume de production se situant en-dessous du dixième de celui de Patek Philippe. Malgré cela, un des enjeux fondamentaux auxquels la marque allemande est confrontée est celui du renouvellement de sa clientèle. De très nombreux clients suivent la marque, quasiment depuis sa renaissance ou le début des années 2000. Ils ont accompagné son développement, son évolution et possèdent généralement plusieurs pièces. Cependant, une marque, quelle qu'elle soit, ne peut se contenter de sa clientèle historique. Le risque d'érosion est beaucoup trop fort et de nouveaux relais de croissance doivent être trouvés. Pour Lange & Söhne, l'objectif est d'arriver à transmettre une image dynamique tout en conservant les messages clés de tradition et de qualité inhérents à la manufacture. C'est la raison pour laquelle depuis plusieurs années, Lange & Söhne intensifie sa présence et sa visibilité dans le petit monde de la voiture classique de collection. Il y a certes le partenariat avec le Concours d'Elegance de la Villa d'Este, un des plus prestigieux. Mais l'organisation italienne laisse peu de place aux partenaires même si Lange & Söhne offre une montre au grand gagnant de la catégorie "Best of Show". Ainsi, la marque saxonne a souhaité accroître son influence et sa couverture géographique en devenant partenaire d'autres événements comme le "Schloss Dyck Classic Days" et depuis l'année dernière le "Concours of Elegance Hampton Court Palace".
Le stand cubique de Lange était incontournable:
Le timing de l'implication avec l'événement de Hampton Court était en tout cas parfait puisque la première édition avec Lange & Söhne comme partenaire se déroula 3 mois avant l'ouverture de la boutique de Bond Street. J'ai eu la chance de passer une journée lors de la dernière édition du Concours of Elegance avec l'équipe Lange & Söhne et j'ai pu ainsi appréhender toute la pertinence du partenariat. Tout d'abord, Lange & Söhne profita de l'expérience de l'année dernière pour mieux comprendre son organisation, son public et profiter au maximum de cette exposition. Le lieu, absolument superbe, est moins cloisonné que la configuration de la Villa d'Este. Ainsi, Lange & Söhne put non seulement installer un grand stand cubique qui permettait aux visiteurs de découvrir la marque mais également une magnifique "House of Lange" qui nous plongeait de façon beaucoup plus précise dans l'univers de la manufacture. Son histoire, ses valeurs, ses racines saxonnes... et surtout les éléments caractéristiques d'une montre Lange & Söhne étaient mis en avant. La présence d'un horloger et d'un graveur était ainsi d'une grande importance.
Wilhelm Schmid, CEO de Lange & Söhne participa à une table ronde sur le monde de la collection, une façon de renforcer le lien entre la marque et les collectionneurs au sens large:
J'ai pu de fait constater le pouvoir de séduction de la marque auprès d'un public amoureux de belles mécaniques et ayant, il faut bien l'avouer, un certain pouvoir d'achat. De plus, pour nombre d'entre eux, ce fut une découverte. On part souvent du principe qu'une marque comme Lange & Söhne est très connue auprès d'un public qui peut s'intéresser à l'horlogerie et finalement, la réalité est différente. C'est paradoxalement une bonne nouvelle: il existe un vrai un potentiel de développement.
La stratégie de Lange & Söhne me semble donc être la bonne. Elle a par la même occasion permis de faire évoluer les visuels et la décoration des boutiques qui avaient un vrai besoin de rajeunissement. Il ne reste plus maintenant qu'à concrétiser de façon plus tangible ce lien avec les voitures de collection en proposant une montre qui pourrait être inspirée par l'univers automobile. Mais en y pensant, le Datograph et le Triple Split peuvent tout à fait jouer ce rôle grâce notamment à leur échelle tachymétrique... Ce nouvel axe de communication de la part de Lange & Söhne est décidement très approprié!
Je vous propose de parcourir les photos que j'ai prises au cours de la journée passée à Hampton Court.
Le stand cubique de Lange & Söhne était idéalement placé puisque les voitures lors de la parade tournaient autour. Il était difficile de le rater:
Un horloger mettait en valeur le savoir-faire de la marque:
Une des principales nouveautés de l'année, la Zeitwerk Date, accueillait les visiteurs:
La House of Lange était bien plus grande et regroupait plusieurs ateliers dont le but était d'expliquer l'histoire et les spécificités de la marque sans oublier ses racines saxonnes:
Pour les gourmands:
Un horloger présentait plusieurs mouvements phare de la marque:
Par exemple, celui de la Zeitwerk:
Ou le mouvement chronographe si célèbre de Lange, réputé pour son compteur des minutes sautantes et la précision de ses poussoirs:
La visite de la House of Lange me permit de découvrir la dernière montre présentée dans le contexte de la célébration du 25ième anniversaire de la Lange One, la Little Lange One Moonphase:
C'est avec plaisir que je pus essayer de nouveau quelques nouveautés... dont ma préférée, la Richard Lange Jumping Seconds en or gris:
Le graveur me présenta plusieurs superbes fonds gravés. On a tendance à l'oublier mais il est possible de personnaliser sa montre Lange avec une gravure:
Bien évidemment, j'ai eu l'occasion de revoir d'autres telles belles pièces de la manufacture. J'étais accompagné du chronographe 1815 (première édition):
Et de la Lange One en platine:
D'autres montres portées par des invités dont le fameux Datograph Lumen:
L'organisation de l'événement fut parfaite. Les anglais ont un savoir-faire unique qui permet toujours d'être dans une ambiance chic et décontractée, élégante et jamais guindée.
Il est temps maintenant de découvrir les stars de l'événement. Cette année, le Concours rassemblait plus de 300 véhicules: une soixantaine qui participait au Concours lui-même, puis ceux des clubs et enfin les Bentley; Aston Martin Zagato et Ferrari qui contribuaient aux rétrospectives organisées pendant les 3 jours. Voici une sélection de photos que j'ai prises pendant la journée, sans ordre particulier.
Il y a quelque chose de très british sur cette photo: une Aston Martin dans un lieu bucolique et magique!
Les participantes au Concours en train d'arriver à Hampton Court!
La puissance de Bentley:
Il y a en Angleterre une vraie passion pour l'automobile:
J'adore la couleur de cette Miura!
Pour moi, le véhicule majeur du Concours fut cet extraordinaire et rare Stout Scarab de 1936.
Plusieurs décennies étaient représentées:
Un superbe croquis en perspective:
Une de mes préférées, la Delahaye 175 S Grand Luxe Chapron:
Sans oublier la Bugatti Type 37:
Quelques voitures étaient réellement surprenantes!
Le rassemblement d'Aston Martin Zagatto était impressionnant:
J'étais sous le charme de cette Pegaso Z-102:
Une McLaren F1:
Cette AC Ace Bristol appartient à Wilhelm Schmid:
Cette Aston Martin est parfaite pour un départ en vacances:
Cette Rolls-Royce Silver Ghost avec des éléments en aluminium était spectaculaire:
La fin de la journée approchait, il me restait une petite tâche à accomplir!
Je ne pouvais pas quitter Hampton Court sans profiter du service postal de Lange & Söhne et adresser un souvenir:
L'implication de Lange & Söhne dans le Concours of Elegance se comprend donc aisément. L'événement est qualitatif, parfaitement organisé et correspond bien aux valeurs de la manufacture. Rien d'étonnant donc à ce que cette implication se soit amplifiée cette année, le tout en cohérence avec la stratégie de la marque.
Je tiens à remercier chaleureusement l'équipe Lange & Söhne pour la qualité de son accueil.