J'ai eu l'occasion d'évoquer il y a quelques semaines la vitalité de l'offre horlogère française en soulignant la capacité des marques de notre pays à se distinguer dans un contexte extrêmement concurrentiel. La jeune marque française Awake vient d'apporter une nouvelle preuve de ce dynamisme en annonçant son implication dans le sommet du G7 qui se déroulera à Biarritz du 24 au 26 août. Awake remettra en effet une centaine de montres pendant le sommet aux participants de la séquence climat, océan et biodiversité.
Cette implication n'est pas symbolique mais bel et bien concrète. Elle est surtout cohérente avec le message de la marque depuis son lancement en 2018. L'ambition d'Awake est d'orienter ses clients vers des choix de consommation engagés en matière de protection de l'environnement en proposant des montres à vocation éco-responsable. Cette éco-responsabilité se manifeste à la fois dans la chaîne logistique mise en oeuvre mais également dans le produit lui-même grâce à un mouvement solaire fonctionnant sans pile, à des bracelets fabriqués à partir de déchets plastiques et à un packaging intégralement recyclée et recyclable. La montre du G7 va encore plus loin que cette démarche car son boîtier est fabriqué à partir de filets de pêche recyclés ce qui est une grande première.
Utiliser un tel matériau pour un boîtier n'est pas simple. Au-delà de la transformation des filets de pêche en matière première exploitable, le rendu final doit être suffisamment qualitatif pour répondre aux exigences d'une marque de montre tant du point de vue esthétique que celui de la robustesse. J'ai eu l'occasion de voir le prototype de cette montre et je fus convaincu par le résultat. Le boîtier est certes léger mais compact. Il propose différents types de finition et sa forme est loin d'être basique avec notamment un travail intéressant au niveau des cornes. Enfin, le toucher est agréable, sans aspérité, ce qui était ma principale crainte.
Le prototype de l'Awake G7 sans son bracelet définitif aux couleurs bleu, blanc, rouge:
Derrière cette montre, il y a évidemment la portée symbolique. Awake souhaite alerter sur la pollution des océans aggravée par le déversement quotidien de plus de 22.000 tonnes de déchets plastiques et dont la principale victime est la faune marine.
Cette présence d'Awake au G7 est donc un très beau coup réalisé par la marque. Elle lui donne de la visibilité et elle légitime son message et son ambition. Et grâce à la montre liée à l'événement, elle lui permet également de progresser techniquement et d'innover en explorant de nouvelles voies industrielles.
La montre du G7 et de façon générale l'offre d'Awake ne font pas partie de ma ligne éditoriale habituelle. Je souhaitais cependant souligner cette belle réussite car elle démontre une fois de plus que l'horlogerie française ne manque pas de bonnes idées, sachant compenser l'absence d'un véritable tissu industriel par une aptitude à innover et à être en phase avec les aspirations d'une clientèle plus jeune trop souvent délaissée par l'horlogerie traditionnelle.
A noter qu'un petit nombre d'exemplaires de la montre du G7 seront disponibles chez Legacy, le concept-store de l'hôtel Barrière Le Fouquet's.