Jaeger-Lecoultre vient d'annoncer le lancement du Care Program qui est le premier acte significatif engagé sous la responsabilité de la nouvelle CEO de la marque, Catherine Rénier. Ce Care Program s'articule autour de deux piliers:
- l'extension de la garantie internationale jusqu'à 8 ans
- la mise à disposition de services et conseils personnalisés
Le Care Program deviendra disponible dès le 15 mai à tous les clients qui auront enregistré leurs montres en ligne.
Alors, bien entendu, le Care Program est une excellente nouvelle pour les clients de la manufacture qui auront ainsi accès à une palette complète de services en ligne ou en boutique facilitant notamment la démarche de personnalisation. Comme je l'ai souvent souligné, la personnalisation est une des attentes majeures de la clientèle aujourd'hui. Le paradoxe est que Jaeger-Lecoultre n'était pas perçu comme un acteur évident autour de ce thème alors que la manufacture pratique la décoration de ses montres à la demande, et particulièrement de la Reverso, depuis des décennies. Il apparaît clairement que le Care Program vise à corriger le tir et à repositionner Jaeger-Lecoultre en tant que marque de référence de la personnalisation horlogère.
Mais derrière tout ça, le Care Program m'inspire plusieurs réflexions car il est intimement lié aux orientations stratégiques de la marque.
Tout d'abord, l'extension de garantie jusqu'à 8 ans. Cette extension, conséquente, ne s'adresse pas uniquement aux clients. Elle est également un message interne. En effet, elle constitue une façon de forcer les différents départements de la manufacture à progresser en qualité afin de réduire les retours SAV. Sinon, cette extension générerait des taux de retour trop importants, serait financièrement pénalisante et aboutirait à plus de frustration que de satisfaction auprès de la clientèle en raison de délais trop importants. La mise en place de cette nouvelle durée de garantie est finalement une démarche de qualité sous la contrainte mais qui peut déboucher sur une dynamique positive et vertueuse pour la manufacture.
La mise à disposition de services et conseils personnalisés est également pertinente pour la marque. Elle va lui permettre, tout comme l'extension de garantie, de compléter son fichier clients de façon précise. N'oublions pas que l'essentiel de la clientèle provient du réseau des détaillants et que dans ce contexte la marque n'en a qu'une vision très réduite.
A dire vrai, le Care Program est en train, petit à petit, de préparer la marque à accentuer sa stratégie de distribution en ligne. L'extension de garantie apporte de la confiance à la clientèle. Les services en ligne et l'accompagnement en boutique apportent de la proximité y compris lors d'actes effectués à distance. Bref, la manufacture fait évoluer sa distribution et cela se sent de façon évidente dorénavant. L'enjeu pour Jaeger-Lecoultre va être maintenant de poursuivre cette évolution sans décevoir ses partenaires détaillants. Un exercice qui est loin d'être évident. En tout cas, derrière ces grandes manoeuvres, les grands gagnants sont les clients ce qui est une excellente nouvelle.