Il y a quelques jours s'est déroulé un événement très intéressant organisé au sein de la boutique Breitling de Paris. Grâce au RedBar Paris et à son responsable, Simon Tran, les invités ont pu découvrir un spectre très large de montres en provenance directe du Musée Breitling. Car le focus de la soirée était clair: on célébrait Breitling certes mais avant tout son histoire et ses réalisations du passé.
En fait, tout ceci n'est pas le fruit du hasard. Bien entendu, les montres vintage sont un des thèmes favoris de Simon Tran et des membres du RedBar Paris. Je tiens d'ailleurs à souligner la qualité des participants des rencontres sur Paris qui sont tous des connaisseurs et des passionnés. Mais le thème de l'événement était aussi une très belle opportunité pour la marque. Tout simplement parce que ce regard sur le passé fait partie intégrante de la stratégie actuelle de Breitling.
Je ne suis pas en train de dire que Breitling va se remettre à utiliser de vieilles recettes. Le message adressé par la nouvelle équipe dirigeante et notamment Georges Kern est très clair: la marque doit aller de l'avant, notamment en renforçant son ambition digitale. Mais elle doit aussi retrouver ce qui faisait sa force il y a quelques décennies: cette incarnation d'une certaine élégance, cette référence en matière de chronographes qui lui permettaient de séduire une clientèle large (y compris féminine) que Breitling avait fini par perdre en s'enfermant dans des segments et des messages précis qui étaient devenus réducteurs.
C'est d'ailleurs la mission de la collection Premier: revenir vers une esthétique plus épurée, plus raffinée dont certains traits sont puisés dans l'héritage pour rappeler que Breitling n'est pas uniquement une marque dédiée à l'aviation avec des pièces aux diamètres significatifs. De fait, pour accompagner le lancement de cette collection et rappeler toutes les dimensions de Breitling, la marque communique de plus en plus fréquemment sur ses modèles historiques. Ce n'était pas un hasard si un des ateliers menés l'année dernière lors de l'événement de Zurich dédié à la présentation de la stratégie était consacré aux montres vintage.
De plus, les clients des marchés à fort potentiel sont de plus en plus intéressés par l'histoire de l'horlogerie et des marques. Il faut clairement apporter de plus en plus de substance sur ce thème pour notamment expliquer les collections actuelles. C'est un réflexe que la clientèle des marchés occidentaux (dont la France) a: une montre d'aujourd'hui doit s'inscrire dans une continuité, une cohérence de marque et c'est la raison pour laquelle cette clientèle est très attachée aux contextes historiques. Ce changement de mentalité dans des pays comme la Chine ne peut que profiter aux marques ayant une longue histoire. Encore faut-il savoir présenter la chose et qu'il n'y ait pas d'écarts significatifs entre les positionnements d'aujourd'hui et ceux du passé. Les exemples ne manquent pas où des marques, qui symbolisaient pourtant l'excellence et le très haut de gamme sont par la suite devenus des acteurs généralistes sans grand intérêt horloger. Et dans ce cas, la confrontation avec les collections du passé ne peut être que néfaste car mettant en lumière une dégringolade dans la hiérarchie horlogère.
Ce risque n'existe pas pour Breitling. La marque a déjà redressé la barre depuis de nombreuses années (bien avant l'arrivée du fonds et de la nouvelle équipe) et certaines expériences douteuses sont oubliées. La nouvelle dynamique qui vise à conquérir des marchés sur lesquels Breitling était moins présent ne pourra que tirer profit de ces références aux pièces historiques. A condition évidemment de conserver la cohérence requise avec des produits qualitatifs et du contenu horloger homogène.
Je vous propose de parcourir les photos prises pendant l'événement:
Nicolas, de l'équipe Breitling, portait cette superbe Navitimer:
Les différentes vitrines étaient décorées avec des publicités d'époque. C'était une excellente idée de remettre les montres du Musée dans leur contexte commercial. Et c'est toujours passionnant de redécouvrir les messages, les ressorts marketing d'antan! Je trouve dans certains cas, cela pourrait être intéressant de les conserver même avec les collections d'aujourd'hui, pour renforcer ce lien entre passé et présent.
La décoration actuelle de la boutique qui va être revue afin d'intégrer les toutes dernières orientations de la marque. La boutique va donc fermer dans quelques mois pour mettre à jour sa décoration:
L'ambiance de l'événement avec de nombreux échanges passionnés!
Cette Breitling Premier n'est pas à proprement parler vintage car elle date de 1998. Elle n'en demeure pas moins très désirable! A noter que l'absence de date ne semblait pas problématique il y a deux décennies.
Cette montre n'est pour le compte absolument pas vintage puisqu'il s'agit de la Breitling Premier Chronographe Bentley. On la reconnaît du fait de son cadran vert et de sa plaque latérale. Elle incarne un virage à 180 degrés de la part de Breitling. Tout d'abord, il n'y a plus de marque "secondaire" et séparée. Tout s'opère sous la bannière unique de Breitling. Ensuite la montre est bien plus élégante et subtile que ce que l'on a pu voir dans le contexte de ce partenariat.
La version Panda (à trois yeux) de la Breitling Transocean Chronographe B01:
Pour les plus courageux, un horloger expliquait les principales caractéristiques des mouvements. Mais il fallait oser se mettre face à lui, à l'établi!
Un Chrono-Matic dans un état NOS en provenance directe du Musée:
Simple et efficace, le chronographe Top Time:
Une des stars de la soirée était ce magnifique chronographe SuperOcean:
Un superbe chronographe Breitling 788:
Une autre star de l'événement, le chronographe à rattrapante Breitling 764 Duograph:
La couleur des compteurs et de l'échelle périphérique de cette Navitimer est délicieusement patinée:
La position du guichet de date de cette Navitimer est classique. Pourtant elle apparaît comme originale. C'est sûrement dû à sa forme parfaitement carrée!
Quelques autres Navitimer vintage:
Lorsque je parlais de design épuré plus tôt, la montre suivante est le parfait exemple de ce que Breitling était capable de faire, combinant alors élégance et fonctionnalité. Si on examine la Breitling Transocean Chronographe B01 postée précédemment, nous retrouvons des éléments de ressemblance avec cette montre:
Passé, présent et d'une certaine façon futur! Cet événement nous permit de redécouvrir de multiples facettes de Breitling et de comprendre des aspects de l'orientation stratégique. Attention, il ne faut pas comprendre ce regard vers le passé comme la volonté de cloner des modèles historiques. Mais l'inspiration sera bel et bien présente pour renouer avec des clientèles fidèles à la marque il y a quelques décennies.
Un grand merci à Simon Tran et aux équipes Breitling pour l'organisation de l'événement.