Patek Philippe vient de dévoiler à Milan sa nouvelle montre féminine, la Twenty-4 Automatique. Il ne faut pas se tromper: je considère ce lancement comme le plus important pour la marque genevoise cette année. Parce qu'il s'agit d'une collection qui a vocation à générer du volume et parce qu'elle s'adresse à une clientèle qui doit représenter un relai de croissance important.
Même pour Patek Philippe, le marché masculin est saturé et la faculté à trouver de nouveaux clients "hommes" est loin d'être évidente. C'est un peu l'effet pervers du succès de la Nautilus: cette dernière capte toute l'attention et les nouveaux visages qui se rendent en boutique pour acheter une première Patek Philippe veulent acquérir avant tout la célèbre montre dessinée par Gérald Genta. Nous connaissons tous la situation et ils ne repartiront pas avec une autre montre au poignet. Et comme l'ouverture des vannes n'est pas une option chez Patek Philippe, la situation reste figée avec une clientèle masculine stable.
L'industrie en est convaincue: les femmes représentent aujourd'hui un marché avec plus de perspectives car le taux d'équipement en montres mécaniques est moindre et qu'elles expriment de plus en plus d'intérêt pour cette horlogerie. Et pour Patek Philippe, l'enjeu est double: il ne s'agit pas seulement d'un objectif de croissance mais aussi de sécurisation des ventes car la Twenty-4, la célèbre montre rectangulaire à quartz présentée en 1999, est devenue au fil des ans, un succès incontestable.
Une montre intelligemment pensée...
La Twenty-4 Automatique n'a pas vocation à remplacer la Twenty-4 historique mais à la compléter. C'est ainsi que les équipes Patek Philippe ont apporté deux modifications majeures: tout d'abord, la nouvelle montre est animée par un mouvement automatique, le célèbre calibre 324 SC que l'on retrouve dans de nombreux modèles. Ensuite du point de vue esthétique, Patek Philippe a fait le choix d'un boîtier rond d'un diamètre de 36mm qui est, de façon générale, plus simple à vendre qu'un boîtier rectangulaire. La gamme Twenty-4 est donc dorénavant beaucoup plus diverse et efficace en matière de maillage de la clientèle: formes, types de mouvement, chiffres (romains ou arabes) et prix, c'est un large spectre qui est maintenant adressé. Car il est important de préciser que le prix de départ de la Twenty-4 Automatique est de 23.660 euros dans sa version en acier soit un tarif beaucoup plus élevé que le premier prix de la Twenty-4 rectangulaire (11.010 euros). Du point de vue marketing, la Twenty-4 Automatique est donc bien pensée.
... et bien faite...
J'ai eu la chance de manipuler la montre et je fus convaincu par le sérieux de sa fabrication. La touche Patek Philippe se ressent dans la finition du mouvement, certes sans difficulté particulière mais très soignée, la présentation et le confort du bracelet obtenu grâce à sa souplesse, la finition soleillée du cadran (sur la version que j'ai vue), les chiffres appliqués et certains détails esthétiques du boîtier. J'ai par exemple apprécié l'intégration du bracelet dans le boîtier et la forme de la lunette sur laquelle repose le sertissage rond. Les finitions générales sont abouties, fidèles aux standards de la maison et le fermoir respire la qualité.
Le bracelet joue ici un rôle important. C'est un peu le lien entre la Twenty-4 à quartz et la Twenty-4 Automatique. C'est lui qui crée l'identité de la collection et sur lequel repose le concept de la Twenty-4: une montre qui accompagne sa propriétaire dans toutes les étapes de la journée, que ce soit au travail ou en soirée.
L'autre détail qui contribue à cette identité, même s'il est moins perceptible, est la paire d'aiguilles principales. Forcément plus longues dans la version automatique, elles conservent la forme spatule du modèle d'origine. De fait, elles ressemblent dorénavant beaucoup aux aiguilles de la Nautilus ce qui n'est pas pour déplaire à Patek Philippe.
... mais trop consensuelle!
Patek Philippe a bien perçu la dimension stratégique de la Twenty-4 Automatique. Et d'ailleurs, cela se ressent. C'est le problème des montres ayant un objectif ambitieux: la prise de risque est généralement proscrite et le design devient, à l'image du luxe global des grandes marques qui doit plaire à New-York ou à Shanghai, ultra consensuel.
Consensuel, c'est le terme que l'on emploie lorsqu'on est poli. Lorsqu'on l'est moins, c'est plutôt l'adjectif d'ennuyeux que l'on utilise. Je n'irais pas jusqu'à utiliser ce dernier pour la Twenty-4 Automatique: Patek Philippe est trop malin pour éviter de tomber dans le piège en distillant ici et là des détails qui rehaussent l'esthétique générale. Mais de mon point de vue, le résultat manque singulièrement d'audace et d'énergie et la montre ressemble trop à un produit calibré. La Twenty-4 Automatique est propre, bien faite, pas désagréable et confortable: mais j'attends beaucoup mieux de Patek Philippe qui est la marque leader du segment de la haute horlogerie.
Une idée qui aurait pu être mieux exploitée
Je pense sincèrement que Patek Philippe a peut-être péché par trop de calculs et de prudence. Dans un contexte Twenty-4, la marque aurait pu aller plus loin et jouer pleinement sur le concept des 24 prochaines heures. Si la montre doit véritablement accompagner une femme moderne, elle doit pouvoir s'adapter à toutes les circonstances, être plus étanche (la Twenty-4 Automatique a une étanchéité de 30 mètres) et, osons l'idée, pouvoir proposer un système de changement de bracelets pour être plus modulable et adaptable... comme le sont nos vies en 2018.
Sur ce point, je regrette que Patek Philippe soit trop resté sur ses principes immuables. Le monde change et la façon d'aborder le luxe également.
La véritable originalité: la campagne de communication
Il y a cependant une révolution culturelle qui s'opère chez Patek Philippe. Alors certes, je ne l'ai pas vraiment ressentie dans le produit mais à travers la campagne de communication. Le film est pour moi réussi et très intéressant. Il présente bien le concept Twenty-4, présente une femme active dans plusieurs univers très occidentaux (la vidéo est tournée en Italie) ce qui séduira évidemment une clientèle asiatique qui veut acquérir un symbole d'art de vivre européen. Et en voyant la vidéo, j'ai ressenti l'inversion du message.
Dans l'approche traditionnelle de Patek Philippe (le gardien pour les générations futures), c'est le propriétaire qui accompagne la vie de la montre. Dans la campagne Twenty-4, c'est la montre qui accompagne la vie de sa propriétaire. Le message est moins patrimonial et incontestablement plus contemporain. C'est bien joué.
Conclusion: je reste sur ma faim
J'ai la conviction que Patek Philippe réussira dans son entreprise et que la montre connaîtra le succès. Elle reste bien faite et le force et le prestige du nom feront le reste. Il n'empêche que j'attendais mieux de la part de Patek Philippe. Je n'oublie pas que la marque est peut-être celle qui a le plus osé dans son histoire. Qui peut se prévaloir d'avoir présenté plus de formes de boîtiers que Patek Philippe? Très peu assurément. Il ne faudrait pas que la manufacture de Genève oublie que l'audace et la prise de risque ont constitué des fils conducteurs de son histoire.
A ce jour, la collection Twenty-4 Automatique est disponible avec des boîtiers en acier (23.660 euros) ou en or rose (41.150 euros) avec dans tous les cas une lunette sertie. Un modèle propose un bracelet aux bords sertis.
Les plus:
+ le sérieux de la fabrication
+ les performances et la fiabilité du mouvement 324 SC
+ des versions en acier disponibles
Les moins:
- un design trop consensuel
- l'absence de modularité