L'édition 2018 du Concorso d'Eleganza de la Villa d'Este va se dérouler du 25 au 27 mai sur les bords du Lac de Côme. Lange & Söhne y sera présent pour la 7ième année consécutive en tant que sponsor de l'événement et comme de tradition, remettra la récompense très convoitée, la Lange One Timezone "Como Edition" au vainqueur de la catégorie "Best of Show". Cette montre en or gris se distingue du modèle du catalogue par son fond cuvette gravé et par le remplacement en tant que ville de référence du fuseau GMT+1 de Berlin par Como.
En passant devant les vitrines de la boutique Bucherer de Paris, je me suis rendu compte que les montres de la manufacture saxonne étaient présentées devant un nouveau visuel très réussi, s'inscrivant dans l'ambiance élégante et rétro du Concorso.
Le visuel présent dans la vitrine de la boutique Bucherer de Paris:
Ce visuel, qui fait partie d'un groupe d'images réalisées dans le même contexte, marque un changement important dans la stratégie de communication de Lange & Söhne. Certes, ce n'est pas un virage à 180 degrés mais il y a tout de même une modification significative de style.
L'enjeu est en effet important pour la marque: il s'agit de trouver de nouveaux relais de croissance et de renouveler sa clientèle. Mais j'ai envie aussi de rajouter: de continuer à fidéliser sa clientèle traditionnelle. En tant que client Lange & Söhne depuis de nombreuses années, j'ai envie que la marque évoque des thèmes plus vivants, plus décontractés, plus liés à l'art-de-vivre afin de rendre sa communication plus dynamique. Je n'ai rien contre les images de Dresde, les meubles gris de la boutique ou le buste de F.A. Lange dans les vitrines. Mais en 2018, je désire porter une montre dont l'image qu'elle reflète me donne pas l'impression d'être proche de la maison de retraite.
La montre s'estompe, se fond dans le décor. Une véritable révolution culturelle pour Lange & Söhne!
Lange & Söhne a forgé depuis 1994, année de la présentation de la collection de la renaissance, une image d'excellence et de grand respect de la tradition horlogère allemande grâce à la beauté des mouvements, la qualité incomparable des finitions et un design tout en rigueur et intemporel. 24 ans plus tard, la clientèle a besoin d'autres axes de communication. Certes, la tradition, la rigueur, les spécificités de la manufacture doivent demeurer présents mais plus comme une musique de fond que comme un argument principal. Ces thèmes là sont plus ou moins acquis. Mais la marque doit de nouveau faire rêver et nous transporter dans des univers plus en adéquation avec nos aspirations.
La grande date fétiche demeure!
Du fait de son engagement avec le Concorso et du parcours de Wilhelm Schmid, CEO de la marque et qui travailla dans l'automobile avant de rejoindre le monde de l'horlogerie, Lange & Söhne a développé de nombreuses relations et synergies avec le monde des voitures de collection. Ce n'est certes pas la première fois, loin de là, qu'une marque de montre s'intéresse à cet univers. Mais pour Lange & Söhne, l'opportunité de ces relations était à saisir pour insuffler une nouvelle impulsion à sa communication.
Les images sont très belles. Elles sont colorées, ce qui change du gris ambiant, elles présentent des véhicules en mouvement, ce qui change des visuels statiques, elles sont délicieusement rétro ce qui change du style vieillot, les montres ne sont plus seules, ce qui permet enfin de les relier à un univers et le tout en conservant une atmosphère raffinée et distinguée qui va si bien à la marque.
J'aime donc beaucoup cette nouvelle orientation. Il était effectivement temps pour Lange & Söhne d'opérer ce changement. Au fil des ans, la poussière commençait à s'accumuler sur les meubles gris. Alors, tout ce que je souhaite, c'est que la portée de la campagne aille beaucoup plus loin que le Concorso, que ces bonnes idées soient reprises dans d'autres circonstances et que la manufacture mène aussi une réflexion similaire sur l'entrée de gamme de sa collection qui a besoin d'un sacré coup de fouet. Car, nous le savons tous, la communication ne fait pas tout et dans l'horlogerie, le produit reste l'élément clé. Et la séduction de nouveaux clients passe en premier lieu par des produits attractifs, c'est-à-dire des montres certes classiques et à l'exécution irréprochable mais qui comportent suffisamment d'audace pour susciter l'intérêt de personnes plus fascinées par le design que par la stricte tradition horlogère.
Mais ne boudons pas notre plaisir! Avant de penser aux prochaines étapes, profitons d'ores et déjà de ces superbes images tout en souhaitant un excellent Concorso d'Eleganza à l'équipe Lange & Söhne et à ses invités.
Mais ne boudons pas notre plaisir! Avant de penser aux prochaines étapes, profitons d'ores et déjà de ces superbes images tout en souhaitant un excellent Concorso d'Eleganza à l'équipe Lange & Söhne et à ses invités.