Préambule: le lancement de la Piaget Polo S me donne l'opportunité d'écrire ce billet. J'aurais pu le faire à partir de n'importe quel autre événement similaire. Le billet n'est nullement une critique contre la montre qui fera l'objet d'un article spécifique dans quelques jours.
Le lancement mondial à New-York de la nouvelle Polo S de Piaget m'inspire quelques réflexions sur la forme de ce type d'événements qui sont organisés régulièrement par les plus grandes marques. Je reviendrai en fin d'année sur la montre lorsqu'elle sera visible sur Paris car elle mérite une certaine attention compte tenu de son rôle stratégique au sein de la collection.
Justement, qui dit montre stratégique, dit lancement spécifique. De prime abord, la présentation d'une montre importante pour la collection dans une période moins chargée de l'année (début de l'été) et dans une ville symbole (New-York) est une bonne idée. Un tel contexte festif entouré de stars, d'ambassadeurs assure un relai de communication fort auprès des médias sociaux et de la presse "people". Il permet également d'inviter des blogueurs et des journalistes et c'est une façon de remercier des partenaires qui pour la plupart ont accompagné la marque depuis de nombreuses années. Tout ceci est bien normal.
En revanche, je m'interroge sur l'efficacité de telles dépenses dans une situation de crise pour l'horlogerie. Alors évidemment, l'argument principal d'un tel événement est de contribuer à la part de rêve et de glamour que chaque marque de luxe se doit d'incarner et d'assurer une couverture médiatique forte. Mais la réalité n'est-elle pas différente?
J'ai la conviction qu'en 2016, les aspirations des clients, y compris sur les marchés moins matures que l'Europe ou le Japon, ont bien changé. En 2016, ce n'est plus vraiment le rêve et le glamour qui sont les principaux vecteurs d'achat mais bien le contenu horloger et la cohérence de ce contenu avec les prix pratiqués. En d'autres termes, le produit, qui se doit d'être créatif et audacieux (les clients veulent s'amuser!) devient l'élément central. C'est au bout du compte une excellente nouvelle.
De plus, les clients, qui progressent chaque jour dans la compréhension du marché horloger, ont de plus en plus de mal à comprendre les dépenses liées à de tels événements qui peuvent au final être contre-productives. Rien de pire que les pages "événements" dans certains magazines horlogers qui ne font qu'accréditer aux yeux de certains la thèse selon laquelle les prix élevés sont dus à des coûts "marketing et communication" somptuaires. Je ne parle même pas des ambassadeurs qui ont assurément fait vendre des montres il y a quelques années mais dont l'impact est aujourd'hui nul voire même négatif sur la clientèle qui aime de moins en moins le rattachement à une personnalité de l'objet convoité.
Ces côtés négatifs seraient facilement balayés si l'événement remplissait pleinement son rôle de support de communication efficace au produit, notamment sur les réseaux sociaux. Et d'après moi, c'est là que réside le principal problème.
24 heures après le lancement, j'ai analysé les images sur Instagram utilisant le hashtag officiel: #piagetpolos. La présence des stars et autres ambassadeurs, dont les comptes Instagram sont puissants a remisé dans les oubliettes les photos des médias plus horlogers. L'analyse des meilleures publications du hashtag est édifiante. Seules des photos non horlogères, à l'exception d'un wristshot éloigné, ressortent:
(les meilleurs publications du hashtag #piagetpolos telle qu'observées le 15 juillet vers 22h00 témoignent d'une communication orientée life-style au détriment d'une approche plus horlogère)
Or, la Polo S mériterait, pour les raisons évoquées plus tôt et compte tenu de son statut de produit d'appel, un vecteur bien plus horloger. Car il faut expliquer pourquoi cette montre est intéressante. Son inspiration "Emperador Coussin". Le boîtier et le bracelet en acier. Ses mouvements de manufacture pour des prix contenus. Ces images ne traduisent rien de tout cela et pourraient être associées à n'importe quelle autre montre.
La Polo S chronographe au poignet:
Et si elle trouvait son inspiration dans cette Emperador Coussin qui est ici portée de façon décontractée avec ce NATO?
Et puis, comment ne pas évoquer l'illusion créée par la clientèle life-style? Les marques traditionnelles horlogères, dans leur recherche de relais de croissance, misent beaucoup sur cette clientèle. Malheureusement une communication adaptée, telle que mise en oeuvre sur Instagram ne suffit pas. Cette clientèle veut s'amuser à des prix beaucoup plus bas que ceux pratiqués habituellement par les marques. Ne tournons pas autour du pot: les marques des grands groupes n'ont aujourd'hui ni les produits ni la flexibilité ni les tarifs pour véritablement séduire ces nouveaux clients. Ces derniers ont même l'impression d'acheter un produit plus exclusif (et donc plus valorisant) avec une montre de quelques centaines d'euros d'une petite marque issue d'un projet Kickstarter qu'avec une montre d'une marque reconnue.
La Polo S chronographe au poignet:
Et si elle trouvait son inspiration dans cette Emperador Coussin qui est ici portée de façon décontractée avec ce NATO?
Et puis, comment ne pas évoquer l'illusion créée par la clientèle life-style? Les marques traditionnelles horlogères, dans leur recherche de relais de croissance, misent beaucoup sur cette clientèle. Malheureusement une communication adaptée, telle que mise en oeuvre sur Instagram ne suffit pas. Cette clientèle veut s'amuser à des prix beaucoup plus bas que ceux pratiqués habituellement par les marques. Ne tournons pas autour du pot: les marques des grands groupes n'ont aujourd'hui ni les produits ni la flexibilité ni les tarifs pour véritablement séduire ces nouveaux clients. Ces derniers ont même l'impression d'acheter un produit plus exclusif (et donc plus valorisant) avec une montre de quelques centaines d'euros d'une petite marque issue d'un projet Kickstarter qu'avec une montre d'une marque reconnue.
Lancée mondialement en juillet, la Polo S ne sera disponible en boutique qu'à la rentrée. Le décalage entre la date de lancement et le moment où la montre sera disponible pour ceux qui n'ont pu se rendre à New-York est beaucoup trop important et crée une frustration. Et cette frustration se ressent à travers les commentaires de certains qui ne furent pas invités à New-York... C'est un autre effet pervers: les langues se délient lorsqu'on ne fait pas partie des élus! Car il faut le savoir: les blogueurs ont de l'ego! Heureusement pour les Français, Piaget a organisé un pré-lancement boutique en France si bien que les différents modèles Polo S sont disponibles d'ores et déjà dans notre beau pays. Je pourrai donc revenir dessus rapidement.
Tous ces éléments mis bout à bout m'incitent donc à penser que cette forme de lancement a vécu. Elle m'apparaît inefficace et inappropriée car à l'opposé des aspirations des clients. La période de crise actuelle crée une véritable opportunité: celle qui remet le produit et ses caractéristiques sur le devant de la scène. Une communication plus simple, plus horlogère avec des prototypes disponibles dans les principales villes pour assurer un vrai relai des médias, des blogs et des comptes Instagram qui comptent aurait été plus adaptée pour soutenir le lancement de la Polo S. Le buzz sans fondement horloger ne conduit pas forcément à un volume de vente conséquent. Le monde change, il faudrait que les marques réalisent que les recettes d'aujourd'hui ne sont plus celles du passé.