Les derniers jours d'Arnaud Montebourg au sein du gouvernement auront finalement beaucoup servi la cause horlogère: en portant de façon visible une March LA.B AM2 à cadran noir et à quartz lors de la fameuse Fête de la Rose à Frangy-en-Bresse, il mit sous les feux des projecteurs la marque d'Alain Marhic et de Jérôme Mage qui revendique avec fierté ses origines et sa production françaises (les montres étant assemblées à Morteau). Cette projection médiatique est méritée car March LA.B a su trouver son identité, se distinguant depuis plusieurs années par un style décontracté et élégant qui sent bon l'inspiration des années 70.
Le dernier trimestre 2014 va être très important pour March LA.B car d'importantes évolutions vont être apportées aux différents modèles de la collection. Certes, le contexte esthétique va peu changer et les prochaines montres March LA.B demeureront fidèles à leurs devancières grâce notamment à leurs boîtiers caractéristiques, à leurs couronnes décalées et aux verres rehaussés. Cependant, plusieurs éléments fondamentaux vont être impactés comme les nouvelles AM1 vont en témoigner.
Je rappelle brièvement que la collection March LA.B est structurée autour de la forme des boîtiers: l'AM1 est la montre ronde, l'AM2 la montre carrée et l'AM3 la montre "coussin". L'AM1 demeure peut-être celle qui est la plus facile à aborder du fait de sa forme plus consensuelle. Cependant, son apparente bonhomie due à sa rondeur cache un caractère bien trempé. L'observation attentive du boîtier révèle quelques traits plus anguleux sans oublier ce qui fait une des composantes du style de March LA.B: l'alternance de segments polis (sur les côtés) et brossés (au milieu).
Les principales modifications sont loin d'être anodines et ont pour la plupart l'objectif de répondre à des remarques faites par la clientèle:
- l'entre-cornes passe de 19 à 20mm. Ce petit millimètre a une grande influence puisque au-delà de son impact visuel, il permet l'utilisation de bracelets standards, permettant ainsi aux propriétaires des pièces de se prêter plus facilement au jeu du changement d'"habillage" de leurs montres.
- l'épaisseur du boîtier est augmentée de 2,5mm. C'est un écart extrêmement important qui vise à donner un aspect plus puissant et masculin à l'AM1. Le côté délicat s'estompe pour laisser place à un rendu incontestablement plus viril. La conséquence de cette nouvelle hauteur de boîtier est le rendu plus gonflé du bracelet qui équilibre esthétiquement l'ensemble.
- si les aiguilles diapason et le finition soleillée du cadran demeurent, les index appliqués deviennent plus présents.
- le mouvement automatique change de nationalité. L'ETA2892-A2 suisse est remplacé par un calibre Miyota 9015 japonais, simple et fiable. Nous touchons ici à une orientation stratégique forte de la marque. Ce ne sont évidemment pas les clients qui ont demandé une telle modification puisque, selon moi, ils sont peu préoccupés par la nature du mouvement, étant plus attirés par l'atmosphère dégagée par les montres et leurs designs. En revanche, ce changement voulu par March LA.B présente un intérêt majeur vis-à-vis de cette clientèle: il permet de modifier la grille tarifaire et de maintenir la montre automatique à boîtier acier d'un diamètre de 40mm sous le seuil psychologique des 1.000 euros: une façon pour la marque d'Alain Marhic de suivre une tendance du marché grandissante, celle des montres aux designs originaux et aboutis proposées à des tarifs raisonnables, s'adressant plus à des amateurs "life-style" et "mode" qu'à des férus d'horlogerie.
- une gamme de bracelets à trois maillons de largeur a également été développé et sera disponible dans les mêmes couleurs que les boîtiers: acier, doré et noir. A noter qu'un NATO spécifique sera également à disposition avec une boucle et des passants reprenant les codes de March LA.B avec une alternance de poli et de brossé.
L'AM1 photographiée est un prototype par encore totalement achevé et la masse oscillante sera personnalisée. J'ai pu malgré tout profiter d'ores et déjà de la jolie finition du cadran vert, la couleur fétiche d'Alain Marhic. La montre se porte avec confort et le bracelet cuir tamponné lézard contribue efficacement à l'atmosphère rétro qu'elle dégage. Je fus en revanche moins convaincu par l'augmentation significative de la hauteur du boîtier, je regrette cette perte d'élégance même si le boîtier conserve ses traits caractéristiques.
La nouvelle AM1 symbolise donc une nouvelle étape pour March LA.B: une étape à la fois stylistique avec ce gain de virilité mais aussi industrielle avec l'utilisation du calibre Miyota. J'ai la conviction qu'Alain Marhic a fait le bon choix avec ce changement de mouvement car la maîtrise des prix de vente est une clé de réussite dans le marché actuel. La marque peut ainsi s'appuyer sur ses prix compétitifs pour surfer sur son identité et sur la fidélité de sa clientèle.
Merci à Alain Marhic pour son accueil à la boutique March LA.B située 50 rue Charlot dans le 3ième arrondissement à Paris.
Les plus:
+ une très jolie finition de cadran rehaussée par la finition soleillée et les index appliqués
+ l'élargissement du bracelet
+ l'alternance de parties polies et brossées du boîtier
+ le prix maintenu sous les 1.000 euros
Les moins:
- je trouve l'augmentation de l'épaisseur du boîtier trop importante: cela casse un peu l'élégance naturelle de l'AM1