March LA.B est une jeune marque créée par Alain Marhic et Jérôme Mage, LA.B signifiant Los Angeles et Biarritz, les villes où vivent les deux fondateurs. Cet acronyme est loin d'être anodin car il définit l'orientation stylistique recherchée, une sorte de synthèse entre la dimension show-off et glamour de la Californie et la tradition horlogère européenne.
Le catalogue March LA.B est d'ores et déjà relativement complet car composé de trois collections: AM, JC et JM, les initiales des trois personnes clé de la marque (JC étant les initiales du Business Angel, Joseph Chatel).
La collection JM est la plus radicale, la collection JC la plus classique et la collection AM la plus épurée et peut-être à ce jour la plus emblématique. C'est la raison pour laquelle je vous propose de découvrir un modèle de cette collection représentative du style March LA.B.
Au cours du Salon QP, Alain Marhic m'a fait découvrir l'intégralité de la collection. Et j'ai trouvé que c'était cette AM2 couleur Bordeaux qui décrivait le mieux l'approche de la marque.
Initialement, Alain Mahric a eu la volonté de créer un produit fabriqué essentiellement en France. Mais rapidement, entre l'absence d'intérêt de la part de certains interlocuteurs et un réseau de sous-traitants quasi inexistant, il a fallu se rendre à l'évidence: la production devait passer par les sous-traitants suisses afin de respecter à la fois les critères de prix de vente, le minimum de marge et le volume de production relativement limité. A travers cette expérience, nous nous rendons compte de toute la difficulté de mener aujourd'hui un projet horloger, y compris les plus simples, en France. Si nous mettons de côté le cas exceptionnel de Jean-Baptiste Viot, même une marque comme Perrelet doit passer par le réseau de sous-traitants suisses, réservant la conception et l'assemblage à ses ateliers de Morteau.
L'AM2 se caractérise par la forme de son boîtier, sa couronne à 4 heures, son style résolument "rétro" et son bracelet pour le moins original.Je trouve le boîtier carré à l'aspect très géométrique bien réalisé avec des formes agréables. La couronne est facile à manipuler malgré son emplacement grâce à sa décoration striée. Mais ce qui me plaît de plus est le cadran. Il présente plusieurs niveaux, des index et logos appliqués (dont un très inspiré par la Mido commander!) et une jolie harmonie de couleurs. Les deux aiguilles principales sont luminescentes. Un thème récurrent chez March LA.B est le vert que nous retrouvons ici sur les chiffres des quantièmes et la trotteuse. Je ne suis pas fan de cette couleur dans l'horlogerie mais ici elle passe plutôt bien... et après tout le vert, c'est la couleur de l'espoir (et il en faut quand on lance une marque) et des diagonales du drapeau basque. Mais surtout le vert rappelle l'engagement de March LA.B dans la prévention contre le suicide. 1% du prix de chaque montre vendue est ainsi reversé aux associations qui luttent contre ce fléau.
C'est en retournant la montre que cette couleur devient prédominante car le verre permettant d'observer le mouvement est teinté. J'aime ce principe dans ce contexte particulier car le mouvement est un très classique ETA2892-2 que tout le monde connaît. La couleur lui donne une autre dimension, plus esthétique tout comme la décoration particulière du rotor. Pour le reste, rien à signaler car nous sommes en terrain archi-connu. En toute logique, le mouvement de l'AM2 a une fréquence de 4hz et une réserve de marche de 42 heures.
C'est le bracelet buffle, fabriqué en France, qui donne le côté décalé, "californien" de la montre: en totale cohérence chromatique avec le cadran, son cannage est inspiré par les sièges de la Ford Mustang. Il se marie très bien avec le boîtier et surtout permet de maintenir la qualité perçue de l'AM2.Au poignet, l'AM2 Bordeaux se porte sans souci s'agissant d'une montre de taille mesurée selon les critères contemporains (boîtier de 38mm), légère et se positionnant bien. J'ai également porté les deux autres AM2 automatique à cadran noir dont l'une au boîtier avec un revêtement PVD noir. Je les ai trouvées plus tristes comme si les couleurs plus neutres éteignaient le peps de la version Bordeaux. Sans aucune hésitation, c'est cette dernière qui remporte mon suffrage car elle dégage à la fois plus d'originalité et plus d'élégance.
Evidemment, certains trouveront le prix de base de l'AM2 trop élevé (1.640 euros) et que la meilleure façon de rendre hommage aux années 70 et de porter une montre des années 70. C'est l'éternel débat face à des nouvelles marques qui souhaitent présenter des montres à la production limitée. Même sans mouvement exclusif, très rapidement les prix de production montent car il est impossible de jouer sur les volumes: cadrans, boîtiers, bracelets, mouvements, boucles, tout cela a un coût et malheureusement l'équation est très difficile à résoudre. D'un autre côté, la clientèle d'un tel produit est à la recherche d'une certaine exclusivité et le débat se situe plutôt sur l'adhésion ou non au design. Je trouve cependant que les éléments de la montre ont été réalisés avec soin et qu'au poignet l'AM2 Bordeaux dégage un charme certain. Et j'ai déjà vu des prix bien plus abusifs que celui de cette AM2 à qualité équivalente... voire inférieure.Le packaging n'est pas en reste car la montre est présenté dans un coffret simple et joliment exécuté qui contient un étui de voyage que j'ai trouvé très élégant.
Je fus donc agréablement surpris par l'AM2 Bordeaux, par son côté plutôt rafraîchissant dans un monde horloger parfois rigide. Elle n'apporte rien par son contenu horloger mais en revanche son approche esthétique m'a séduit. Même si l'ensemble du catalogue de March LA.B ne présente pas le même intérêt, j'ai le sentiment que les premiers pas de la marque sont prometteurs.Un grand merci à Alain Marhic pour le temps qu'il m'a consacré lors du Salon QP 2011.