L'annulation des deux principaux salons horlogers n'est guère surprenante compte tenu de l'évolution de la situation sanitaire dans le monde et en Europe en particulier. Pour moi, la vraie question qui se pose aux marques n'est pas de savoir comment elles doivent s'organiser pour présenter les nouveautés 2020 mais de définir la bonne stratégie concernant ces nouveautés. Faut-il toutes les présenter ? Présenter le modèle clé de l'année ou pas ? Ne vaudrait-il pas mieux faire le strict minimum compte tenu du fait que l'année sera forcément mauvaise ? Ou au contraire être plus audacieux que les concurrents pour sauver ce qui peut l'être ? Et quel calendrier adopter ? Le temps presse car de toutes les façons la communication des dates de Baselworld en 2021 va sûrement obliger Watches & Wonders à revoir les siennes et tout le monde va se retrouver en début d'année... ce qui aurait déjà dû être la solution à adopter pour 2020 afin que les prises de commande s'opèrent en janvier. Ce qui veut dire qu'il n'y a plus que 10 mois (en théorie) à attendre d'ici les prochains salons. Cela me rappelle la situation du changement de date du SIHH où seulement 9 mois avaient séparé l'édition 2009 de celle de 2008. Et le message des marques à l'époque lors d'une édition 2008 très tranquille avait été: on présentera l'essentiel dans quelques mois. Mais à l'époque, il n'y avait ni crise ni incertitude sur la tenue du SIHH l'année suivante. Car aujourd'hui, qui peut être certain que les salons se tiendront en 2021?
En tout cas, la situation est véritablement catastrophique car les clients des marques, les détaillants, savent très bien que les clients finaux ont d'autres sujets en tête que celui de s'acheter une montre dans l'année. Et dans ce contexte, on voit mal pourquoi ils accepteraient de subir sans sourciller le transfert intégral du risque de mévente dans leurs comptes.
Les marques se trouvent ainsi dans la situation de devoir prendre rapidement et de façon concomitante des décisions stratégiques de court terme (pour sauver l'exercice 2020) et de plus long terme (pour pérenniser leur activité). Cette fois-ci, il va bien falloir travailler sur ce sujet qui n'a jamais été clairement abordé: comment une marque se projette-t-elle dans 5 ans? Comment fait-elle évoluer son offre pour renouveler sa clientèle ? Car en vérité, cette approche par plan stratégique n'a jamais clairement été menée par cette industrie qui a toujours navigué de façon court-termiste. Depuis que je suis l'horlogerie, le seul qui à un moment donné a véritablement défini un plan à 5 ans, à 10 ans dans une marque d'envergure et qui l'a mis à exécution fut Jean-Claude Biver dans les mois qui ont suivi l'acquisition de Hublot. Je n'ai depuis rien vu de similaire. Mais maintenant, il va falloir singulièrement se retrousser les manches. Tout est à revoir: les produits - les prix - l'image - le message - la stratégie de distribution afin de mettre enfin en adéquation les actes avec les volontés affichées depuis plusieurs années (adresser les "millenials", s'intéresser de nouveau "aux clients locaux") mais qui n'étaient au bout du compte que des incantations. La crise actuelle, dont le coronavirus n'est pas un déclencheur mais un amplificateur, oblige l'industrie à se réinventer. En espérant que ce n'est pas trop tard.