Mon baromètre du SIHH2018

Le SIHH 2018 vient de fermer ses portes sur un franc succès du point de vue de l'organisation. Le Salon a le vent en poupe, évolue de façon significative et positive année après année tout en s'ouvrant de plus en plus vers l'extérieur grâce à sa stratégie digitale et à la journée dédiée au public. Le SIHH "bunker", c'est terminé et tant mieux. Mais il est très important de bien distinguer le contenant du contenu et j'aimerais revenir à travers ce baromètre sur ma perception, forcément subjective, des dynamiques des marques que ce soit à travers leurs offres et leurs stratégies . En tout cas, j'ai pu y percevoir quelques tendances de fond: le retour vers "le client local" supporté par des montres au style sage et des prix raisonnables, des expériences de vente directe via le net de plus en plus fréquentes et une véritable créativité qui devient malheureusement de moins en moins accessible. Les marques semblaient de façon générale faire preuve de plus d'optimisme mais adoptaient aussi une approche plus réaliste face aux détaillants: ces derniers étaient plus libres dans leurs choix de constitution de stocks.


Excellent

L'organisation du Salon: l'accueil, les infrastructures, les services à disposition furent parfaits. Les progrès sont significatifs et tout fut mis en oeuvre pour rendre l'expérience du visiteur, quel que soit son statut, la plus agréable possible. Le contraste avec le joyeux bazar de Baselworld devient saisissant et il serait vraiment temps que ce dernier prenne conscience que le monde est en train de changer.

Audemars Piguet: passer directement de la conférence de presse de la marque x à celle d'Audemars Piguet crée un choc. On n'est plus dans le même univers. Chez Audemars Piguet, ça bouge, c'est puissant et on ressort avec le sentiment d'être dans le monde d'aujourd'hui. Qu'importe après tout si AP nous présente des xièmes déclinaisons de RO ou de ROO dont on célébrait le 25ième anniversaire. Les produits sont désirables, ça vibre et la réussite commerciale est insolente.

Richard Mille: derrière finalement un stand qui évolue peu, c'est la même histoire qu'AP: ici, pas de problème stratégique, pas de problème de prix, pas de problème de clientèle à aller conquérir pour survivre. Tous les indicateurs sont au vert et on fait la queue pour acheter les montres à un million d'euros. Richard Mille nous rappelle que lorsque les produits sont désirables, les prix deviennent moins problématiques. Et quand je pense que certains nous disaient que le succès de Richard Mille n'allait pas durer! Il est bien parti pour durer autant que les impôts.

Le Carré des Horlogers: des nouveaux venus, de la créativité, un véritable lieu de rencontres et d'échanges. J'ai le sentiment qu'au sein du SIHH, l'horlogerie indépendante est bien mise en valeur et qu'elle n'est pas reléguée dans la cave (ou plutôt dans le grenier) comme elle le fut par le passé à Baselworld. Tout le monde profite de cette effervescence et le Carré contribue grandement au succès du SIHH.

Bien

Girard-Perregaux

GP est présent sur tous les fronts à la fois avec des montres de volume et des montres d'exception. La Laureato est une collection qui évolue très bien et les nouveaux chronographes sont une réussite. Les pièces de haut niveau comme la Répétition Minutes Tri-Axial Tourbillon mettent en valeur les capacités de la manufacture: GP bouge, va dans le bon sens et cela se ressent.

Cartier

Compte tenu de son poids dans le CA de Richemont, Cartier demeure la clé de voute de la réussite commerciale du SIHH pour Richemont. Cartier fut cohérent et fidèle à sa stratégie: retour aux fondamentaux avec plus d'icônes, plus de montres féminines, plus de glamour et une offre de haute horlogerie mieux canalisée. La formule fonctionne bien, le retour de la Santos est un succès avec des prix ajustés et un système de bracelets interchangeables et de retrait de maillons efficace. Attention cependant à ne pas froisser certains collectionneurs avec des sorties très rapides de versions en acier de modèles qui furent commercialisés avec des matériaux précieux (je pense à Drive ou à la Santos Squelette). 

Baume & Mercier

Baume & Mercier montre de l'ambition avec son calibre exclusif. Certes du point de vue esthétique, les Clifton Baumatic ne sont pas révolutionnaires. Mais Baume & Mercier améliore son contenu horloger tout en maîtrisant ses prix. Et des produits plus audacieux sont disponibles par ailleurs dans le contexte du partenariat avec Indian. Richemont devrait peut-être plus s'appuyer sur cette marque pour qu'elle devienne le fer de lance d'une stratégie "groupe" de conquête commerciale d'une nouvelle clientèle.

Hermès  

Premier SIHH pour Hermès et ce fut une réussite. Hermès évite de se mettre en surchauffe et présente des produits simples, élégants, raffinés, bien dans l'esprit de la Maison. La nouvelle Carré H est le symbole de cette stratégie cohérente tout comme les montres féminines colorées et séduisantes.

Piaget

Piaget fut défié par Bulgari sur le thème de l'extra-plat et a voulu réaffirmer sa domination. Montre automatique la plus plate, montre concept la plus plate de tous les temps, la mission est accomplie. Piaget profita du SIHH pour compléter sans surprise son offre dans la collection Polo S et se montra plus audacieux et créatif avec les montres féminines, dont la nouvelle collection Possession.

Van Cleef & Arpels

J'ai toujours l'impression que VCA est la marque sans nuage de Richemont. Tout semble se dérouler sans accroc et les nouveautés font mouche une fois de plus. La nouvelle Lady Arpels Planetarium remporte selon moi la palme de la montre féminine du SIHH. Bref, la fée est toujours bien présente et sa baguette magique fonctionne très bien! 


Assez Bien

Lange & Söhne

Lange & Söhne a présenté la plus belle montre du Salon selon moi (la Triple Split) et la 1815 Hommage est fidèle à l'esprit de Walter Lange, conçue telle qu'il la voulait. C'est donc déjà bien et en plus la marque évite les erreurs stratégiques. Cependant, j'aimerais, encore et toujours, plus d'audace et de créativité dans l'entrée de gamme. Ma marque préférée en a besoin pour renouveler sa clientèle.
 
Ulysse Nardin

Ulysse Nardin s'inscrivait dans la même démarche que GP: d'un côté, des montres à prix contenus pour conquérir la clientèle traditionnelle, de l'autre des pièces d'exception pour renforcer l'image d'innovation et de manufacture de haut niveau. Le résultat est plutôt convaincant même si je trouve que certains modèles sont devenus un peu trop sages et que le très haut de gamme a perdu un peu de son exubérance. Mais les qualités demeurent.

Montblanc

En tant qu'acteur généraliste, Montblanc a présenté un large éventail de nouveautés portées par le thème de l'exploration. Le résultat est plutôt intéressant mais inégal. Je n'ai pas été sous le charme des nouvelles TimeWalker mais en revanche Montblanc a fait preuve d'une belle originalité avec la 1858 Geosphere. L'hommage à Minerva permet à la marque d'oeuvrer dans le style néo-rétro qui lui va bien. Montblanc poursuit sa route avec cohérence ce qui est un bon point. 

Jaeger-Lecoultre 

Jaeger-Lecoultre (comme d'autres) a conservé des munitions pour le reste de l'année. Mais le SIHH fut très important avec la sortie de la collection Polaris qui a un rôle stratégique pour la manufacture. Cette collection est bien faite mais la multiplication des références nuit à son efficacité. C'est toujours le même problème: si vous sortez trop de références, le client voudra toujours celle qui n'est pas en boutique... ou celle qui n'existe pas! Quoi qu'il en soit, Jaeger-Lecoultre a fait preuve d'un bel entrain et j'ai apprécié sur le stand la présence de la Casa Fagliano. 

Roger Dubuis

Roger Dubuis profite à fond les manettes de ses partenariats avec Lamborghini et Pirelli. Peu de nouveautés mais c'est un bon point:  la stratégie est cohérente, les produits bien faits et la feuille de route est claire. Attention cependant à un détail: l'Aventador S, montre à deux balanciers, à différentiel et à seconde morte est très belle et réussie mais elle me semble plus difficile à expliquer et à vendre qu'un tourbillon.

Greubel Forsey
Comme de coutume, Greubel Forsey présenta des montres d'exception, à la qualité de réalisation irréprochable. Dans ce contexte, la GMT Earth marque les esprits. Je pense en revanche que la marque doit entamer une véritable évolution esthétique pour que l'innovation technique soit mieux mise en valeur. Je trouve que Greubel Forsey reste trop dans ses codes habituels et on a parfois du mal à distinguer les nouveautés des pièces plus anciennes.


Moyen

Panerai

Panerai a balayé du sol au plafond en partant de nouvelles montres d'un diamètre de 38mm jusqu'aux montres compliquées et exclusives. Mais est-ce vraiment la vocation de la marque que de se comporter comme un acteur généraliste? Heureusement, les nouvelles Luminor Logo à mouvement exclusif la repositionnent dans ce qu'elle sait faire de mieux. Une réflexion stratégique s'impose avec l'arrivée du nouveau CEO, Jean-Marc Pontroué.

IWC

IWC célébrait son 150ième anniversaire et nous a réservé un feu d'artifice. Mais dans un spectacle pyrotechnique, il y a des explosifs plus efficaces que d'autres. Certains modèles présentés dans le contexte de l'anniversaire n'étaient franchement pas indispensables et cette profusion de montres atténue la portée de la célébration. Dommage car la Pallweber est pour moi une réussite tout comme quelques autres pièces. Attention également à IWC de ne pas trop cumuler les ambassadeurs et les événements "red carpet" au risque de lasser sur le moyen terme.
 
Doivent mieux faire

Parmigiani

Parmigiani a réalisé une grande année 2017 en s'appuyant sur le retour de Toric et avec la nouvelle Bugatti. Cependant ce que j'ai vu lors du SIHH ne m'a pas convaincu: je ne comprends pas cette remise en avant de la Kalpa. Les montres de forme ne sont pas forcément les plus simples à vendre et ces nouveautés me sont apparues bien grandes au poignet. Pourquoi ne pas continuer à s'appuyer sur la collection Toric? De plus, la stratégie de communication m'est apparue confuse: la montre la plus belle était sous embargo mais visible en vitrine. Conclusion: je n'en parle pas pour l'instant alors que des photos sont publiées ici ou là. Ce n'était pas le meilleur Parmigiani à l'oeuvre.

Vacheron Constantin

Vacheron Constantin est une de mes marques préférées. C'est aussi une des manufactures les plus talentueuses et les plus prestigieuses au monde. Mais la situation doit être compliquée pour qu'elle se permette de sortir une nouvelle collection, plutôt bien réalisée mais sans caractère ni charme avec comme entrée de gamme une montre en acier, sans poinçon de Genève, à mouvement "Richemont", à 12.000 euros TTC. L'objectif est de reconquérir "le client local". Mais franchement, une telle montre n'est-elle pas en train d'écorner l'image de Vacheron? Comment ne pas y percevoir une incohérence stratégique et un aveu de faiblesse? Il faut revenir là-aussi aux fondamentaux. Vacheron doit avant tout refaire des montres désirables pour vendre. Le combat sur les prix ne doit pas être l'argument principal d'une marque de ce niveau. Elle sait toujours faire des belles montres: elle en a encore fait très récemment. Mais une fois de plus, une vraie réflexion s'impose car le risque de décevoir les clients actuels sans en conquérir de nouveaux est réel.

 
Je tiens à remercier l'ensemble des équipes des marques qui m'ont accueilli pendant le SIHH avec un grand professionnalisme et attention.

Commentaires

Anonyme a dit…
Je me suis ennuyé devant ce SIHH au moins autant que devant un film de Dany Boon.
Un bon gros nanard aux ficelles mainte fois vues...
Panerai...du Panerai, il s tournent en rond depuis des années. La marque est morte, on le sait tous.
Vacheron ? Il sont présenté une collection qui fait vraiment sourire...ça ne se vendra pas...on le sait déjà tous
Piaget > Belle prouesse.
MB@F > Il tourne déjà en rond...
Greubel > Idem
Kari ? Une date rétrograde...whoua ! Non mais franchement...
Richard Mille > No comment...on prend les mêmes et on recommence
IWC > Quelle honte...
JLC > Collection Polaris...je me suis bien marré ! Merci à eux.
Van Cleef...j'attendais mieux
Cartier, quelques trucs sympas...mais...on réédite encore la Tank US, on refait la Santos...c'est bon...
Perregaux....C'est une farce ?
Audemars Piguet ? J'ai bien faillit rendre mon repas...
Je continue ?
Ah si, de plus en plus de d'idiots d'Instagram, toujours trop de bloggers qui ne servent à rien.
Bref...je continue à me régaler de voir l'horlogerie suisse s'enfoncer dans sa médiocrité nombriliste.
Phantomas
Anonyme a dit…
Je suis assez d'accord avec le compte-rendu de FX. Je rétrograderai cependant Panerai d'un rang et ferais de même pour Jaeger-LeCoultre. La marque italienne est complètement en panne depuis quelques années, incapable de se réinventer. Gamme pléthorique, évolutions malvenues (Luminor Due), tarification mal faite, nouveautés passéistes (sortir des pièces ultra-compliquées pour vendre au chaland son entrée de gamme), design travaillé à la photocopieuse, etc. Même traitement pour Jaeger-LeCoultre qui lance un modèle à l'esthétique plaisante, certes, mais complètement largué sur les détails pratiques : couronnes non-vissés, bracelet à goupilles, lunette tournante non crantée, mouvement aux performances banales, etc. Quand on voit que Baume & Mercier, ou Cartier, ont sorti cette année, la Polaris est une tentative +/- ratée de faire du neuf avec du vieux. JLC ferait bien de se réveiller : on peut être la Grande Maison et dormir sur ses lauriers.
Anonyme a dit…
Merci pour ce feed-back :)
C'est intéressant d'avoir l'avis d'un passionné. J'ai été impressionné par Cartier et la rénovation de la Santos. J'ai hâte de lire ce que vous en pensez !
Je partage l'avis précédent sur Jaeger Lecoultre et la déception exprimée sur Vacheron Constantin : c'est dommage que ces maisons ne trouvent pas un nouveau souffle !
Pour le reste... il semble que les horloges soient resynchronisées sur une période de croissance dans le beau monde de la haute horlogerie !
Bonne journée, merci encore pour ce CR et pour la qualité de votre blog :)
Anonyme a dit…
J'ai été impressionné par Cartier et la rénovation de la Santos.
Rénovation ?

le beau monde de la haute horlogerie !
LOL les bisounours...dans l'horlogerie les requins sont sur la terre ferme pas dans l'eau.
C'est un milieu souillé par l'argent et aujourd'hui par les bloggers en tout genre.
La belle horlogerie n'existe plus, c'est une industrie comme une autre, il s arrivent juste encore à véhiculer auprès de certains naïfs du rêve, des images d'Épinal ou l'on croit encore au petit monsieur derrière son établi à anglet délicatement les angles d'un pont...
Au final après des décennies de collection, d'accumulation parfois, c'est encore Rolex que je préfère.
Ce sont eux qui trichent le moins, ils sont là pour concevoir, fabriquer et faire de l'argent. Pour ne rien gâcher, leurs produits sont fiables et ne se prennent pas des bananes sur le second marché (pas toute la gamme non plus).
Phantomas
Anonyme a dit…
PV du commissaire Juve...

L’horlogerie Suisse est malade.... Très malade... Malgré les strass et les paillettes du SIHH...
Le groupe Richemont ne va pas bien.
Il ne se remet pas du départ de Kern chez Breitling et du licenciement de pratiquement tous les CEO du groupe...
- Jaeger ressort pour la n-ième fois une Polaris... Après les rééditions de 1965 et 1968... Les pigeons roucoulent !
- Vacheron fais du Vacheron bas de gamme... Design pauvre... Sous motorisée... Comme aurait dit Jean-Pierre Coffe : DE LA MERDE !
- IWC se cherche une identité après le départ de Kern... N’est pas Kern qui veut ! Le personnage se prenait pour Néron mais il fallait lui laisser un certain succès !
- Cartier... oui dans le très haut de gamme de jolie chose ! Mais pour le reste des déclinaisons acier de montres proposées précédemment à des pigeons uniquement en version or... On roucoule une fois de plus !
- Pane raie... parce que c’est bien dans la raie de vos fesses qu’ils vous les mettent leur jolis garde-temps... Des rééditions de rééditions de rééditions.... Oh la belle bleue, oh la belle verte... Que c’est triste Florence... (et non Venise)

Quant aux autres :

- De Bethune qui fait du De Bethune : and so wat ? La marque était à l’agonie avec les propriétaires précédents... En refaisant la même chose s’attend-t-on à un miracle économique ?
- Zenith : Mr Cairelli se retourne dans sa tombe en voyant comment Biver est occupé à massacrer son chrono
- Girard Perregaux : pas trop mal si ce n’est la multiplication à outrance des déclinaisons de la Laureato sortie il y a à peine une année
- Moser : Monsieur Meylan a retrouvé les plans de la Star Wheel dans le bureau de son papa (et oui c’est AP dont Monsieur Meylan Sr a été CEO qui avait inventé ce concept)
- AP : vu le succès insolent de ces dernières années, ils se permettent n’importe quoi... la montre CAMO, mélanger du titane et du platine au nom de quel intérêt (rendre lourd et cher ce qui était léger)
- FPJ : du chrono en aluminium et caoutchouc design by TEFAL® Quand Journe fait du classique c’est génial... Quand il fait du sportif c’est très laid... Que chacun fasse ce qu’il sait faire !

Un point sur lequel on est assez d’accord c’est HERMES : ils font des choses plutôt sympathiques et sans prétention. Originales et dans un rayon de prix assez compétitif. Mais comme le disait un membre du directoire de Hermès la semaine dernière... la montre Hermès et les hommes c’est encore compliqué !

Le commissaire Juve attend impatiemment Baselworld pour continuer son enquête.