The Electricianz: Ammeter, Mokaz et Dresscode

The Electricianz est une nouvelle démonstration de la mutation du marché horloger. Voici une marque fraîchement créée, qui propose des montres à des prix très raisonnables et qui pourtant fait preuve d'une belle ambition. A vrai dire, après avoir rencontré Laurent Rufenacht (CEO de The Electricianz, comprendre Chief Electricianz Officer!) et Arnaud Duval, directeur artistique chez Studio Divine, je me suis dit qu'ils avaient parfaitement saisi quelles étaient les atteintes et les aspirations d'un certain segment de clientèle, vous savez, celui que les grandes marques généralistes  rêvent de conquérir. Il est composé essentiellement de jeunes urbains, qui ne sont plus attirés par l'horlogerie traditionnelle, qui d'ailleurs ne portent pas de montre mais qui envisageraient de le faire si l'objet était créatif et proposé à un prix abordable. 


A chaque fois que je pars à la rencontre d'une nouvelle marque, je prends avec moi ma check-list pour vérifier si la marque en question s'est bien donné les moyens de réussir. Et avec The Electricianz, la check-list fut intégralement respectée: les montres sont amusantes, elles jouent avec le mouvement à quartz, elles ont un rendu qualitatif, elles sont exclusives et ludiques et leur prix est contenu. Ce n'est pas une surprise au bout du compte puisque Laurent Rufenacht et Arnaud Duval connaissent la chanson: en tant que directeurs artistiques au sein de Studio Divine, ils dessinèrent les montres SevenFriday et purent appréhender ce que furent le lancement et le développement réussis d'une nouvelle marque horlogère.


Cependant, il ne faut pas considérer The Electricianz comme une version bis de SevenFriday. Il y a très peu de points communs entre les deux marques si ce n'est l'approche esthétique audacieuse. The Electricianz a pour vocation de jouer autour du thème de l'électricité et ne souhaite d'ailleurs pas se restreindre uniquement à une offre horlogère même si le point de départ est constitué par 3 montres: l'Ammeter, la Mokaz et la Dresscode. Et surtout, contrairement à SevenFriday, The Electricianz propose des montres à quartz... et le revendique fièrement!

Car, contrairement à certains qui cachent les mécanismes à quartz, comme la poussière sous le tapis avec des fonds plein et en supprimant les trotteuses, Laurent Rufenacht et Arnaud Duval ont conçu leurs montres pour jouer avec et autour du mouvement. 4 éléments clé contribuent à la réussite du design en  insistant sur la dimension électrique et électronique: la pile et la bobine qui sont clairement visibles, les câbles qui entourent l'affichage du temps et les  LED qui illuminent le cadran lorsque le poussoir à deux heures est activé.

Les LED illuminent le pourtour du cadran et les index créant ainsi une sorte de soleil lumineux:


La pile et la bobine décorent joliment les montres: la première me fait penser à l'organe réglant d'une Audemars Piguet Millenary posé à gauche du cadran, la seconde intrigue et casse l'uniformité de l'affichage du temps. Les câbles ont le but esthétique de créer un lien entre la pile et l'affichage. D'ailleurs, The Electricianz a obtenu de Miyota la transformation du mouvement 2033 afin de pouvoir positionner la pile à l'extérieur du calibre. A noter que la durée prévue de la pile est de 3 ans... à condition de ne pas faire trop joujou avec la lumière!

Compte tenu de l'organisation du cadran avec affichage du temps décentré, la taille du boîtier devient conséquente avec un diamètre de 45mm. Même si les montres sont légères et se portent sans souci, c'est un élément à prendre en compte. La particularité du boîtier est d'être légèrement asymétrique avec un côté droit plus prononcé, l'épaisseur de la carrure n'étant pas constante.

Ma préférée, l'Ammeter:


Les trois montres ont la même organisation de cadran et seuls les éléments décoratifs changent. La plus intéressante, selon moi, est l'Ammeter avec son boîtier jaune dont la couleur est obtenue par un revêtement nylon teinté dans la masse. Elle est la plus audacieuse et la décoration au dessus de la pile va au bout du concept: c'est ma version préférée sans aucun doute. Les deux autres montres sont plus sages mais j'aime la Mokaz avec ses teintes cuivrées. La Dresscode est la plus "classique" si je peux utiliser ce terme dans un tel contexte. 

Le fond du boîtier est évidemment plein et il apporte deux informations importantes: l'étanchéité à 30 mètres et la présence d'une puce NFC qui pourra donner des fonctionnalités supplémentaires aux montres dans le futur.

La Mokaz:


Si j'osais un jeu de mot facile, je dirais que les premières montres de The Electricianz sont éclairantes, même sans activer les LED, sur la façon qu'a la marque d'aborder le marché. En tout cas, le courant est passé avec moi: je les ai trouvées qualitatives, bien conçues et véritablement amusantes. Le quartz redevient un atout et c'est comme ça que je le conçois: autant le mettre en avant plutôt que de le cacher. Et la bonne surprise vient du prix de chaque montre: 365 euros ce qui est fort raisonnable pour un produit créatif et qui apporte véritablement des idées nouvelles. La créativité n'a pas de prix... et cela peut se comprendre de plusieurs façons. C'est une leçon que doivent méditer les grandes marques: ce n'est pas en maîtrisant les coûts pour faire baisser les prix de vente que la conquête de nouveaux clients interviendra. Il faut sortir de la boîte logique et redevenir créatif pour créer des émotions. Et si une chose ne coûte pas, c'est la créativité. 

La Dresscode:


En tout cas, le plus beau compliment que je peux faire à The Electricianz est qu'ils m'ont fait penser à HYT d'une certaine façon et... toute proportion gardée évidemment! La marque joue aussi avec un fluide, cette fois-ci électrique à travers un design imaginatif. Je ne peux que lui souhaiter de connaître un développement dans son segment aussi dynamique que celui qu'a connu les Hydro Mechanical Horologists dans le très haut de gamme.

Les trois montres Ammeter, Mokaz et Dresscode sont disponibles dès maintenant chez Colette.

Les plus:
+ un design fort réussi, notamment celui de l'Ammeter
+ la qualité perçue, excellente
+ le prix, raisonnable et attractif

Les moins:
- la taille imposante du boîtier

Commentaires

Anonyme a dit…
Je comprends parfaitement le besoin de montres sympathiques, au design novateur, et à un prix contenu, mais là, j'ai des doutes de l'intérêt de la chose. On dira que je ne suis pas la cible d'un tel produit !
Anonyme a dit…
"disponibles dès maintenant chez Colette"
Dépêchez vous d'acheter ces bouses avant que le magasin bobo branché ne ferme.