Cela fait des mois que j'avais envie d'écrire cet article mais la situation devenant de plus en plus pathétique, il devenait urgent de passer à l'action. Je ne vais pas ici répéter ce que j'ai écrit dans mon article précédent dédié au lifestyle mais consacrer plutôt le sujet sur le changement de fonctionnement d'Instagram qui génère de fortes conséquences sur la pertinence du réseau social.
Au début, tout allait bien...
Instagram, c'est un sujet que je connais très bien puisque je le pratique tous les jours. J'y suis venu relativement tard en créant mon compte @equationdutemps le 1er août 2014. A cette date, de nombreux acteurs importants dans le monde de l'horlogerie étaient déjà présents. J'étais, je dois avouer, réticent à m'y impliquer car je ne percevais pas d'intérêt particulier dans cette application dédiée au partage de photos. Et puis des amis comme Anish de @Watchanish ou Greg de @Leguidedesmontres m'ont encouragé à le faire et j'ai donc profité des vacances d'été pour me jeter à l'eau. La croissance de mon compte fut spectaculaire et très vite il devint le compte le plus influent dédié à l'horlogerie tenu par un blogueur français. Il l'est toujours à cette date avec plus de 79.000 followers. Il faut dire que les recettes d'une croissance dynamique et régulière étaient faciles à comprendre et à appréhender car l'algorithme d'Instagram était simple et clair. Finalement, il suffisait de poster à heures régulières, d'utiliser les bons hashtags et surtout de s'appuyer sur des photos apportant du contenu nouveau (je profitais à fond de ma grande bibliothèque) et homogène (afin de définir son propre style) pour séduire les followers. En tant que modérateur sur PuristSPro et compte tenu de mes relations dans l'industrie, je fus également "regrammé" régulièrement par des comptes importants. Ainsi, tout était réuni pour que la progression du compte fût constante, soutenue par des taux d'engagement élevés. Mes photos étaient facilement reconnaissables (et le sont toujours) grâce à leur style... et à mes chemises rayées la plupart du temps. Depuis le début, ma ligne de conduite n'a pas changé: apporter du contenu original et présenter des photos de montres connues ou confidentielles au poignet, en se focalisant avant tout sur le cadran et en évitant des mises en scène ridicules. Inutile de singer Watchanish, il a défini son propre et il est inimitable...
Mon compte tel qu'il est aujourd'hui, bâti sans aucun achat de followers ni likes bidon. Il demeure à ce jour celui qui a le plus grand nombre de followers de la blogosphère horlogère française. N'en tirant aucun revenu et le gérant que pour le plaisir, je peux m'exprimer librement sur ce qui suit:
Les deux premières années, j'ai pris beaucoup de plaisir à animer le compte. La croissance et le taux d'engagement me stimulaient et il était intéressant d'observer comment le compte évoluait sans artifice, sans aucun achat de followers évidemment. Un compte 100% naturel et à ce titre, beaucoup plus satisfaisant et pertinent. Et puis, l'algorithme, particulièrement addictif, donnait constamment envie de poster et de progresser. Mais ça... c'était avant.
Puis cela s'est gâté...
Car maintenant, malheureusement, la situation a changé. Facebook ayant acheté en 2012 Instagram pour une somme très élevée, il était clair que la situation n'allait par durer, à savoir que la monétisation du réseau social devenait inévitable. Instagram mit ainsi en place en 2016 un nouvel algorithme calqué sur celui de Facebook et dont l'objectif annoncé était d'être plus efficace en mettant en avant de façon automatique les posts susceptibles d'intéresser le plus les followers en fonction de leurs goûts et de leurs likes. A la poubelle donc ce qui faisait la particularité et le succès d'Instagram: l'ordre anti-chronologique qui faisait apparaître en premier les posts les plus récents. L'algorithme positionne dorénavant en premier les posts qui lui semble les plus pertinents pour chacun des utilisateurs. Décrypter le fonctionnement de l'algorithme revient à analyser la formule du Coca-Cola: c'est complexe, incompréhensible et le résultat d'un mélange subtil de dizaines de paramètres.
Dans ce contexte, j'ai vu mon taux d'engagement (ainsi que celui des comptes similaires au mien) dégringoler: certaines études parlent d'une baisse générale de 30%, je pense qu'elle est supérieure à ce taux me concernant puisque je dépassais régulièrement les 2.000 likes par photo, atteignant parfois les 5.000 alors qu'atteindre les 2.000 likes devient aujourd'hui extrêmement difficile. La raison principale de cette baisse est liée au nombre d'impressions en diminution du fait du nouvel algorithme. Mes posts sont dorénavant moins vus et cela est bien évidemment voulu par Instagram: tout est fait pour m'inciter à payer des promotions afin de retrouver ma visibilité passée.
L'autre conséquence de l'algorithme est qu'au gré des différentes mises à jours (ce qu'Instagram appelle "les correctifs et amélioration de la performance"), ma croissance du nombre de followers a fortement diminué pour atteindre quasiment zéro aujourd'hui. Mon compte progressait de plus de 100 followers par jour auparavant. Un tel ralentissement, pour ne pas parler d'arrêt, crée beaucoup de frustrations parmi les utilisateurs et le constat est simple: la fête est finie!
Ce tableau statistique de mes stats depuis début août est très intéressant. Une photo qui a très bien fonctionné m'a d'abord apporté des followers. Puis Instagram contrôle totalement mon nombre de followers. Dès que j'en gagne, il m'en enlève. Le compte n'est plus en mesure de bouger sauf si je me mets à créer du buzz. Une solution consiste à regrammer des photos/vidéos d'autres comptes qui fonctionnent bien. Mais cela n'a pas de sens: je ne veux apporter que du contenu original. Et si j'ai le malheur de poster sur une marque inconnue, je suis sanctionné par des retraits de followers. Tout est fait pour inciter à ne devenir qu'un soutien de comptes en fortes croissances. Ridicule.
Les charlatans ont pris le pouvoir
Le paysage d'Instagram est maintenant recomposé. Je peux y distinguer quatre catégories de comptes:
- les stars, les filles en maillot de bains et les créateurs de buzz: les croissances sont spectaculaires
- les comptes "classiques" qui postent sans arrière pensée ni soutien extérieur: les croissances sont nulles et certains comptes qui se sont fortement développés par le passé sont même en régression
- les comptes qui s'appuient sur des outils, des agences et investissent du temps (et de l'argent): les croissances sont régulières et mesurées
- les charlatans qui achètent des followers et des likes à tour de bras: les croissances sont importantes en fonction des sommes investies
Je touche ici le véritable problème d'Instagram: une croissance "normale" et "ciblée", telles que je connaissais auparavant (mes followers sont des amateurs d'horlogerie et suivent en même temps de nombreux autres comptes horlogers) est impossible à obtenir aujourd'hui. Les croissances artificielles sont de mise et l'analyse des comptes ayant fortement progressé ces derniers mois donne un résultat édifiant: la très grande majorité des followers ne s'intéresse absolument pas à l'horlogerie car ne suivant qu'un seul compte horloger, celui qui a récupéré ces followers.
Ce paysage donne l'impression d'être sur le Tour de France: aucune chance de gagner sans être dopé... et une frustration croissante gagne les titulaires des comptes sincères. Des tricheurs, il y en a toujours eu et ce, dès le début d'Instagram. Mais auparavant, tout le monde avait sa chance puisqu'un compte pouvait progresser sans tricher. Aujourd'hui, seuls les tricheurs et ceux qui ont les moyens de consacrer du temps et de l'argent peuvent se retrouver sur le devant de la scène.
J'ai bien évidemment essayé à plusieurs reprises les promotions telles que suggérées par Instagram... ce fut un bide total et une perte d'argent sèche. Les trois promotions que j'ai menées (heureusement à coup de 5 euros) n'ont généré aucun impact réel sur ma visibilité et ce, même en utilisant un ciblage personnalisé. Quant au ciblage automatique d'Instagram, ce fut une blague: pas une personne touchée par la promotion ne s'intéressait à l'horlogerie. Bilan des promotions: mon nombre de followers s'est réduit. A ce niveau-à, c'est du grand art. Le réseau social vous incite à dépenser pour un résultat négatif: on n'est pas loin de l'escroquerie pure et simple.
Voici le résultat d'une promotion que j'ai mise en place à partir d'une photo qui avait très bien fonctionné (plus de 2.200 likes). Cette promotion qui m'a coûté 5 euros a généré 98 likes pour 43 visites de mon profil. Si on est gentil, on appelle ça un bide. Et si on est réaliste, on appelle ça de l'escroquerie.
La seule chose que je suis arrivé à comprendre du nouvel algorithme est qu'il privilégie le buzz. Seules les photos générant un nombre de likes bien plus élevé que la moyenne des posts du compte peut conduire à l'augmentation des followers. C'est la raison pour laquelle l'algorithme pousse plutôt les comptes à regrammer de photos à succès qu'à poster du contenu original. Un autre effet pervers...
Le monde horloger est en train de marcher sur la tête
La conséquence pour les marques horlogères est loin d'être neutre. Dans leurs raisonnements rapides (compte tenu des nombreuses sollicitations dont elles font l'objet), elles pourraient avoir tendance à se focaliser sur des critères (progression, likes etc...) qui vont privilégier des comptes bidons au détriment de comptes honnêtement bâtis. Or, une fois de plus, seuls ces derniers peuvent apporter un ciblage efficace, les comptes artificiels n'ayant aucune pertinence. J'ai vu des comptes européens à forte croissance composés à plus de 90% de brésiliens de moins de 20 ans...
Je discutais il y a quelques semaines avec une marque sur cette situation. Elle m'indiquait que bien évidemment elle n'allait jamais rémunérer de tels comptes. Mais que cela ne la dérangeait pas d'être présente dessus car cela "apportait de la visibilité".
Voilà où en est l'horlogerie aujourd'hui. Complètement déboussolées face à la multiplication des acteurs de ces plateformes, ne comprenant pas les fonctionnements de ces réseaux sociaux, devant obéir aux stratégies digitales des groupes, certaines marques n'hésitent plus à s'impliquer avec des pseudo-influenceurs qui n'apporteront non seulement aucun client, aucune visibilité (si ce n'est dans les favelas si on avait envie d'être méchant...) mais qui en plus génèrent de la consternation auprès de la communauté des clients et des collectionneurs.
Alors, vous allez me demander: mais pourquoi j'écris un tel texte? Après tout, je ne génère aucun revenu de mon compte Instagram et le gère que pour me faire plaisir. Si les marques ont envie de faire n'importe quoi, c'est leur problème. Et si Instagram devient aujourd'hui la caricature de ce qu'il fut, quelle importance cela a puisque il y a des choses plus graves dans la vie? Je réagis car tout simplement cette situation est symptomatique de ce que vit l'horlogerie et en tant qu'amoureux de ce petit monde, je ne peux pas rester les bras croisés.
Il est important que tout le monde se réveille. Plus il y a de likes et followers, moins il y a de ventes... Aujourd'hui, de nombreuses personnes réagissent face à cette dictature d'Instagram qui est fondée de plus en plus sur le vent. Frank Gelen de Monochrome (@monochromewatches) m'avait informé de cet excellent article démontrant la facilité avec laquelle on devient un influenceur...bidon:
http://www.highsnobiety.com/2017/08/07/fake-instagram-influencer/
Il est pourtant relativement facile de reconnaître les charlatans. Quelques règles simples permettent de les détecter:
- croissance spectaculaire récente
- nombre de followers / nombre de posts extrêmement élevé
- composition de la communauté des followers incohérente (des brésiliens à n'en plus finir et des followers qui ne suivent qu'un seul compte horloger)
- nombre de likes par photo relativement stable et ce quelle que soit la qualité des clichés
- utilisation de termes pompeux (influencer, instablog, insider etc...) pour se définir comme ce qu'on n'est pas
Les comptes rassemblant ces critères sont à fuir. En revanche, quels pourraient être les acteurs à privilégier pour les marques en tant que relais solides et fiables? Face au bazar qu'est devenu Instagram et à sa perte de crédibilité et de pertinence, il faut utiliser des règles simples. Les comptes les plus sincères me semblent être ceux présents depuis plusieurs années, connus et reconnus et surtout qui n'ont pas seulement Instagram comme plateforme. Instagram est devenu une telle farce que s'appuyer sur un "pure Instagram player" qui ne proposerait que la visibilité de son compte reviendrait à jouer au bonneteau avec un fort risque de perdre sa mise...
Des brésiliens, encore des brésiliens et toujours des brésiliens... et beaucoup d'adolescents. Le compte d'une pop star brésilienne? Mais non, ce sont les followers d'un compte horloger français. On croit rêver mais non. Voici la réalité des comptes en croissance sur Instagram aujourd'hui. Cela prend 20 secondes à se rendre compte de la vacuité de ces comptes. Il serait temps que les marques prennent conscience de cet environnement en carton-pâte.
De mon côté, je vais tranquillement continuer à alimenter mon compte par pur plaisir (et à suivre les comptes français et étrangers qui en valent la peine et il y en a heureusement!), en espérant qu'Instagram ne va pas pousser plus loin son saccage... Car le point le plus étonnant est là. J'ai à ma connaissance jamais vu un réseau social changer à ce point ses règles du jeu. En touchant son algorithme, Instagram a totalement transformé sa nature et sa réseau d'être. A partir d'une application "plaisir" et de "partage", Instagram est maintenant devenu le reflet de notre société, bâtie presque exclusivement sur le buzz et la vacuité et privilégie les tricheurs et les petits malins au détriment des comptes sincères et honnêtes. Une vraie leçon de vie au bout du compte.