mercredi 19 juillet 2017

Panerai: Mare Nostrum (2017)

Il y a deux façons d'aborder une nouvelle montre chez Panerai lorsqu'elle s'inspire d'une référence mythique. La première, sans embûche, est de la décrire telle qu'elle est et d'oublier le contexte historique. La seconde consiste à aborder le sujet qui fâche: la réaction des collectionneurs propriétaires de la montre originale. Et avec la Mare Nostrum, cette seconde voie, plus périlleuse, est difficile à éviter car la version de 2017 est extrêmement proche de la Mare Nostrum de 1993 qui était la première montre inspirée par le premier chronographe de Panerai, datant de 1943.


Il faut tout de même se mettre à la place de ses collectionneurs, propriétaires de la montre de 1993 qui se retrouvent dorénavant avec un clone édité à 1.000 exemplaires et si j'étais à leur place, je ne sais pas comment je réagirais. Car, on a beau prendre le problème par tous les bouts, je considère la montre de 1993 non pas comme une réédition en tant que telle mais bel et bien comme une montre originale. En effet, si elle s'inspirait du fameux prototype de 1943 qui fut retrouvé (et qui auparavant ne fut pas mis en production), elle en divergeait cependant nettement ne serait-ce que par son diamètre beaucoup plus portable: 42mm vs 52mm. Il se dégageait de cette montre beaucoup de style, de raffinement, définissant ainsi derrière une apparente simplicité (pour ne pas dire un dépouillement inattendu pour un chronographe) un charme tout italien. Et évidemment, je trouve intégralement ce charme avec la PAM00716, référence de la Mare Nostrum de 2017.

Alors, comme je ne suis pas un collectionneur Panerai, je peux me permettre d'oublier le contexte et de goûter le plaisir simple de redécouvrir une montre que je trouve esthétiquement aboutie. Je dois même avouer que cette Mare Nostrum est pour moi une des plus belles Panerai de ces dernières années et qui a de plus le mérite de s'adapter à tous les poignets. Son diamètre de 42mm peut sembler important mais la taille perçue reste très raisonnable du fait de l'épaisseur de la lunette qui réduit considérablement l'ouverture du cadran. La lunette est d'ailleurs un des éléments reconnaissables de la Mare Nostrum avec son échelle tachymétrique épurée qui décore joliment la montre (la Mare Nostrum Slytech allait d'ailleurs encore plus loin dans le dépouillement en se passant de l'échelle tachymétrique).


Le cadran, qui utilise des chiffres et des index luminescents de couleur beige (pour créer une fausse "patine") est à l'image de la lunette: seules les informations strictement nécessaires sont présentes et il se dégage de l'ensemble une très belle harmonie. L'élément le plus important est la graduation circulaire centrale des minutes de l'heure et des secondes du chronographe qui relie les sous-cadrans. Cette graduation résume à elle toute seule le miracle de la Mare Nostrum: elle est réduite à sa plus simple expression mais elle contribue à la réussite esthétique du cadran. Le pire est qu'elle n'est pas totalement utilisable: la graduation est interrompue par les sous-cadrans, la rendant donc inadaptée à la mesure des temps du chronographe. Mais vous savez quoi? Je et on s'en fiche complètement. La montre est belle et le fait qu'elle ne puisse pas être considérée comme un véritable instrument de mesure ne me dérange absolument pas. D'autres références de Panerai offrent des chronographes parfaitement utilisables, la Mare Nostrum doit être plus vue comme une montre d'apparat, élégante et stylée et l'étanchéité à 50 mètres le confirme.


J'aime beaucoup par exemple le contraste entre le rendu satiné du boîtier en acier et le rendu poli des poussoirs et de la couronne. Cette dernière possède une forme originale dans le contexte de Panerai qui facilite le remontage manuel du mouvement. Le calibre OP XXXIII qui anime la montre est en effet à remontage manuel et il s'agit du même mouvement que celui de la Mare Nostrum de 1993. Il est caché par un fond plein ce qui est un excellent point. D'abord, le fond plein est plus dans l'esprit de la montre et ensuite le mouvement n'est pas d'une beauté stupéfiante. Il est constitué d'une base ETA2801-2 (un 2824-2 sans remontage automatique) qui alimente le module chronographe Dubois-Dépraz. Sa fréquence est de 4hz et sa réserve de marche est de 42 heures. A noter que ce mouvement est certifié chronomètre. Alors, même s'il n'est guère prestigieux et que les poussoirs sont relativement durs à actionner (ce n'est clairement pas un chronographe Lange...), au moins le calibre de base est largement répandu et est facilement réparable dans la durée. 


Le prix de la montre est de 9.900 euros TTC ce qui peut sembler excessif pour un contenu horloger somme toute modeste. Mais une fois mise au poignet, la Mare Nostrum balaye cette impression. Qu'importe si le mouvement de base est un 2801. Qu'importe si la graduation n'est pas complète. Qu'importe s'il s'agit d'un chronographe tout simple. La montre est belle et envoutante. Le bleu du cadran change constamment de teinte, passant du bleu profond, proche du noir à un bleu clair lorsque le soleil l'illumine directement. Enfin, le boîtier aux cornes parfaitement intégrée et le bracelet alligator bleu marine complètent la réussite esthétique de la Mare Nostrum. Panerai rappelle à travers cette montre que ce qui compte, ce n'est pas forcément la noblesse des calibres, de manufacture ou exclusif. Si la montre est belle, que le mouvement qui l'anime est cohérent avec son esprit et "fait le job", alors il n'y a pas de raison pour ne pas succomber à ses atouts. Après tout, avec Panerai, je recherche plus un design et un style qu'un contenu horloger de haut vol. Et la Mare Nostrum répond totalement à mes attentes de ce point de vue.


Merci à Panerai France.

Les plus:
+ une réussite esthétique
+ le confort au porter
+ une Panerai à la forte identité qui tranche avec les autres modèles de la collection
+ la certification chronomètre

Les moins:
- un clone de la montre de 1993 ce qui rend la décision de la ressortir en 2017 difficile à expliquer aux collectionneurs
- le calibre de base est modeste pour le prix

dimanche 9 juillet 2017

HYT: H0

Le plus impressionnant avec HYT, c'est que depuis le lancement de la H1 en 2012, la marque a su trouver son identité: les différents modèles sont reconnaissables au premier coup d'oeil ce qui est une performance remarquable pour une jeune marque. Cela est dû en grande partie à la singularité de l'affichage du temps fondé sur l'utilisation de liquides et qui réinterprète d'une façon originale le concept de la mono-aiguille rétrograde. Si je mets de côté la H3 qui est une sorte d'ovni parmi les ovnis, les H1, H2, H4 pourraient tout à fait se passer de l'affiche auxiliaire des minutes. Avec un peu d'habitude, il suffit d'examiner la position du liquide coloré dans le tube capillaire pour deviner les minutes de l'heure en cours. Et d'ailleurs, HYT est allé au bout du concept avec les Skull: ces dernières se passent carrément du sous-cadran des minutes, les yeux du crâne servant d'indicateur de réserve de marche et de témoin de marche.


Alors que généralement les marques indépendantes sont tentées d'étoffer leurs offres en matière de complications afin de maintenir l'intérêt des collectionneurs, HYT opère avec sa toute dernière montre un retour aux fondamentaux. En effet, la H0 se distingue par son approche très épurée tout en jouant avec les codes de la H1. Mais attention, la H0 n'est pas une H1 plus simple, bien au contraire. Elle m'apparaît plutôt comme un signe de maturité de la part de HYT qui semble ici trouver un bon équilibre entre l'audace des débuts et la raison donnée par le recul et l'analyse des premières années.

3 différences majeures permettent de distinguer la H0 de la H1. La première concerne le boîtier. Alors que son diamètre et son épaisseur demeurent identiques (48,8mm et 17,9mm), la H0 m'est apparue comme plus facile à porter grâce à la disparition des cornes qui augmentent significativement la taille perçue de la H1. Les attaches du bracelet sont en effet situées sous le boîtier et au-delà de l'allégement du design, cet effet de style contribue à la fluidité de l'ensemble.


La deuxième différence est peut-être la plus importante: la lunette périphérique qui contribue grandement à faciliter la lecture du temps sur la H1 disparaît et est remplacée par un verre qui joue dorénavant le premier rôle car il enveloppe toute la partie supérieure de la montre y compris au niveau de la carrure. Les chiffres ne disparaissent pas puisque ils se retrouvent positionnés sur un rehaut intérieur. La lecture du temps n'est donc pas altérée. Ce verre a deux fonctions. L'une esthétique, l'autre pratique. Du point de vue esthétique, il rend la H0 plus lumineuse et peut-être aussi plus "légère" visuellement parlant. Du point de vue pratique, il permet à HYT d'insérer le long de la carrure une seconde graduation, de 12 à 24h afin de rendre possible la lecture de l'heure sur le côté. Une façon de la rendre lisible sous toutes les coutures.


La dernière différence fondamentale est le traitement du cadran. La H1 est une montre très ouverte, dévoilant grandement son mécanisme ce qui est logique car étant la première pièce de la collection, elle a eu un rôle pédagogique à jouer. La H0 n'est plus dans le même contexte: comme je l'ai exprimé précédemment, elle symbolise la maturité de la marque. Le cadran se referme et ne dévoile plus qu'une partie des fameux réservoirs à soufflet qui sont la pierre angulaire du mécanisme d'affichage. Je rappelle qu'ils contiennent le liquide neutre et le liquide coloré et qu'en fonction de l'évolution du temps dans la journée, le liquide coloré pousse le liquide neutre (sans se mélanger évidemment) dans le sens des aiguilles d'une montre. Puis par un effet rétrograde, lorsqu'il est 6 heures, le liquide neutre renvoie le liquide coloré dans son réservoir. Le liquide coloré reprend alors sa progression de façon instantanée. 

Le cadran de la H0, quelle que soit sa version, privilégie l'accessibilité aux informations et les minutes, les secondes et la réserve de marche sont aisément lisibles. Finalement, en se refermant... la H0 peut s'ouvrir à une clientèle qui n'avait pas été séduite par le style trop radical de la H1 ou de la Skull.


Le mouvement qui anime la H0 est le même que celui de la H1. Il s'agit d'un mouvement exclusif à remontage manuel développé en partenariat avec Chronode: il fallut, lors de sa création, faire converger la partie mécanique horlogère (incarnée par Chronode) avec celle particulièrement dédiée à l'affichage et à la mécanique des fluides (incarnée par Preciflex, la société des équipes de HYT spécialisée dans ces technologies). L'architecture du mouvement est très contemporaine et j'aime beaucoup sa présentation, cohérente avec le style de la montre. Bien évidemment, la présence des deux réservoirs à soufflet renforce la singularité du mouvement mais la forme des ponts contribue également à la réussite visuelle. La fréquence du mouvement est de 4hz et sa réserve de marche est de 65 heures ce qui constituent une excellent performance en raison de l'énergie requise pour intervenir en permanence sur les soufflets des réservoirs.

La H0 est disponible en trois versions: Black (titane DLC noir), Orange et Silver (ces deux dernières avec un boîtier en titane brossé). C'est la version Silver que je préfère (et qui illustre cet article). Je trouve que sa couleur argentée profite particulièrement bien de l'impact du verre enveloppant. Les deux autres versions sont également réussies et les fans de HYT retrouveront avec la H0 Black les couleurs "traditionnelles" de la marque.


Je fus donc très convaincu et séduit par cette H0. Même si le gabarit reste volumineux (c'est surtout l'épaisseur qui est gênante plus que le diamètre en tant que tel), je l'ai trouvée plus facile à vivre que la H1. HYT est en train de refermer le premier chapitre de son histoire et cela se sent. La H0 est incontestablement une montre plus mature, moins radicale et dans ce contexte elle peut séduire des nouveaux clients. Mais HYT devra poursuivre son avancée technologique pour pouvoir proposer son affichage dans des boîtiers plus raisonnables pour véritablement franchir une seconde étape.

Merci à l'équipe HYT.

Les plus:
+ un design épuré et lumineux rendant la montre plus contemporaine et intemporelle
+ la lisibilité des informations
+ un boîtier plus facile à porter que celui de la H1
+ les performances du mouvement

Les moins:
- l'épaisseur demeure significative

Oris: Big Crown 1917

Et si Oris venait de réaliser avec la Big Crown 1917 sa meilleure montre de ces dernières années? Je ne suis pas loin de le penser car je la considère comme une des pièces néo-rétro les plus abouties. La genèse de cette montre vient de la découverte par Oris que la première montre-bracelet de pilote de la marque n'était pas la Big Crown de 1938 mais une Big Crown (que l'on qualifiera ainsi du fait de sa grande couronne "oignon") datant de 1917. Alors, comme la chance séduit aux audacieux, Oris ne pouvait pas rater l'opportunité de présenter une réédition lors du centième anniversaire de cette montre historique.


Il y a toujours un danger lorsqu'une marque généraliste s'attaque au néo-rétro. Les contraintes commerciales imposent régulièrement un guichet de date, l'inscription "automatique" sur le cadran, le fond transparent pour voir le mouvement si bien qu'au final, le résultat n'est plus très fidèle à l'original. Mais dans le cas précis de la Big Crown 1917, Oris a fait les bons choix et a su préserver tout l'esprit de la montre de 1917. Je dois l'avouer, je suis très surpris car la réédition s'inscrit dans le cadre d'une édition limitée relativement significative de 1917 exemplaires et que dans ce cadre, les tentations ont dû être très fortes de succomber aux vieux démons de la direction marketing. Mais non! Je ne rêve pas: le cadran de la Big Crown 1917 est vierge de toute inscription inutile: la montre n'affiche que les heures et les minutes et basta. Elle se passe même d'une trotteuse.

J'ai été rarement aussi séduit par une montre néo-rétro: la Big Crown 1917 est à  la fois charmante et cohérente. Son cadran argenté est très pur et la minuterie périphérique se paye même le luxe d'être relativement discrète. Pourtant, la montre évite de sombrer dans l'ennui. Elle a beau manquer d'animation compte tenu de l'absence de la trotteuse, les chiffres arabes et les aiguilles Cathédrale, grâce à la couleur beige de la matière luminescente, parviennent à bien remplir le cadran et à le décorer joliment. La montre dégage ainsi un sentiment de sobriété tout en offrant suffisamment de caractère.


Le boîtier en acier poli d'un diamètre de 40mm est également réussi avec sa forme galbée qui se marie idéalement avec la couronne "oignon" proéminente. Le fond du boîtier est très intéressant car plutôt que de rendre visible un mouvement standard, Oris a préféré l'orner d'une gravure représentant le logo historique de la marque. La montre conserve ainsi son fil conducteur y compris sur sa partie arrière et c'est très appréciable. La seule entorse à cette cohérence esthétique d'ensemble est l'abandon des anses à fil, remplacées par des cornes classiques mais au style vintage bien travaillé. Le client y gagne en confort d'utilisation lors du changement du bracelet sans que le rendu global du design ne soit trop altéré.


La très bonne surprise concernant cette montre se situe finalement au niveau du mouvement, ou pour être plus précis: de son utilisation. Le calibre qui anime la montre est en effet standard, pour ne pas dire banal puisqu'il s'agit d'un Sellita SW200-1 d'une fréquence de 4hz et d'une réserve de marche d'une quarantaine d'heures. Oris aurait pu se contenter d'en rester là mais la marque a souhaité apporter une petite modification technique pour rendre hommage à la pièce d'origine. Grâce au poussoir de réglage de l'heure à 2 heures, la montre peut être mise à l'heure sans tirer la couronne. Il suffit pour cela juste d'enfoncer le poussoir et de tourner la couronne. Ce n'est certes pas révolutionnaire mais ce clin d'oeil à la montre de 1917 est bienvenu et témoigne du sérieux avec lequel Oris a abordé cette réédition.

La Big Crown 1917 est vendue à un prix de 2.300 euros TTC avec deux bracelets, l'un à rivets, l'autre Bund, réalisés à partir du même cuir marron. Le rendu galbé de la montre, accentué par le verre saphir bombé est très agréable au porter mais il est important de souligner que l'épaisseur de la lunette rend la taille perçue légèrement inférieure au diamètre de 40mm ce qui n'est pas pour me déplaire.


Oris marque donc les esprits avec cette réédition très réussie. Fidèle, séduisante et cohérente, la Big Crown 1917 m'a permis de redécouvrir Oris sous un nouveau jour et rappelle le potentiel de cette marque indépendante qui veille à proposer des montres conçues avec sérieux à des tarifs maîtrisés. Et dans ce contexte, la Big Crown 1917 constitue un joli vecteur de savoir-faire pour Oris.

Les plus:
+ la cohérence de la montre, fidèle à l'esprit de la montre d'origine
+ la finition du cadran
+ le fond plein
+ l'utilisation originale du mouvement lors de la mise à l'heure

Les moins:
- un mouvement à remontage manuel aurait été plus adéquat
- la réserve du marche du mouvement est un peu faible

mercredi 5 juillet 2017

Les maux de l'horlogerie: 2) l'illusion du "lifestyle"

Il y a quelques années à Bâle, une attachée de presse m'annonce: "la marque veut prioritairement communiquer à travers des médias "lifestyle" et s'intéresse moins aux médias horlogers". Bigre! J'avais presque l'impression de passer pour un ringard. Ce que je ne savais pas à l'époque, c'était que le qualificatif de "lifestyle" allait devenir l'alpha et l'oméga (sans mauvais jeu de mots) de la communication des marques.

Mais d'ailleurs, "lifestyle", qu'est-ce que cela veut dire? Je ne suis même pas sûr que ceux qui en parlent le sachent vraiment. Selon ma propre définition, la communication "lifestyle" vise à toucher une clientèle aisée sensible à l'art, à la mode, aux voyages, au design et moins préoccupée par des pures considérations horlogères. La montre serait choisie par cette clientèle plus en fonction de ce qu'elle représente que pour ses caractéristiques intrinsèques. Avec le temps, j'ai compris que ma définition n'était pas partagée par tout le monde, tout du moins sur le segment concerné. Nombreux sont ceux qui considèrent que le "lifestyle" doit permettre d'atteindre le Graal absolu: les Millenials (dit en anglais, cela fait immédiatement plus branché que Génération Y). 

A la base, la volonté des marques de s'intéresser à cette génération est logique et louable. Comme je l'ai déjà écrit à de nombreuses reprises, l'enjeu principal de l'industrie horlogère est aujourd'hui de renouveler sa base de clientèle. L'acheteur traditionnel ne semble plus beaucoup intéresser les marques car son potentiel d'acquisition apparaît comme limité. Alors, il faut bien trouver de nouveaux relais de croissance et c'est là que le "lifestyle" entre en jeu.

Je ne blâme donc pas les marques de vouloir étendre ou renouveler leur base de clientèle. Mais ce qui me surprend beaucoup, c'est l'exécution de ce magnifique plan censé assurer la reprise des ventes en cette période de crise horlogère. Car, d'après moi, cette stratégie "lifestyle" se fonde sur plusieurs erreurs d'interprétation et sur une méconnaissance, on y revient toujours, du client final et de ses aspirations.

Tout d'abord, je suis toujours surpris de sentir qu'une sorte de segmentation radicale du marché existe dans l'esprit des marques. D'un côté le client, que l'on qualifiera d'averti, qui achète une montre sur la base de critères objectifs (prix, performances, mouvements de manufacture ou pas etc...), de l'autre le client sensible à des critères subjectifs (son appréciation du design, l'image que la montre lui transmet etc...) et entre les deux, un mur qui les sépare nettement. Mais en 2017, les choses sont beaucoup plus complexes que certains l'imaginent.

Par exemple, je pourrais être facilement classé comme "geek horloger". J'ai beaucoup dépensé en achetant des montres (une vraie danseuse cette passion!) et j'aime savoir ce qui se cache derrière tel ou tel mouvement. Le contenu horloger d'une montre est pour moi un critère fondamental... mais ce n'est pas le seul! Je suis aussi sensible au design, à l'image, à la perception que j'ai de la marque etc... Et parallèlement, le niveau des connaissances des clients lambda qui rentrent dans les boutiques a beaucoup évolué et ces clients sont maintenant mieux informés. Ils deviennent par exemple plus sensibles et exigeants sur la nature des mouvements qui équipent les montres. Alors au bout du compte, est-ce que mes critères d'achat seraient  très différents de ceux d'un client moins passionné? Pas si sûr que cela même si la passion qui m'anime me conduirait à allouer à l'horlogerie un budget plus important et à rechercher des marques plus exclusives.

Le compte Instagram de cette petite marque est particulièrement bien structuré. Elle vend des montres à 300 euros mais les marques bien plus prestigieuses rêvent d'avoir un compte aussi efficace! Quand les gros s'inspirent des petits!


C'est pour cela que je ne comprends pas l'orientation très nette vers cette communication "lifestyle" qui semble oublier bien d'autres aspects pourtant nécessaires à la séduction des clients potentiels. Mais, à propos, pourquoi j'évoque cette orientation très nette? C'est très simple: il suffit de passer quelques minutes sur les comptes Instagram de certaines grandes marques. La tendance est impulsée: les quartiers généraux ont demandé aux personnes en charge des comptes d'insuffler du "lifestyle". Et la consigne est bien passée, croyez-moi. Il n'y a pas plus dévots que les fraîchement convertis: certains comptes sont un festival de photos où la montre, à peine visible, ne devient plus qu'un accessoire d'une mise en scène sensée évoquer un moment heureux d'art de vivre, à bord d'un bateau, habillé d'un beau costume et une coupe de champagne à la main.

Et c'est là que je touche l'erreur la plus manifeste de la part des marques: la perte de repères. Vous savez quelle est la différence entre le marché aujourd'hui et celui d'il y a dix ans? C'est très simple: il y a dix ans, une petite marque voulait singer les grandes. Aujourd'hui, une grande rêve d'agir comme une petite. Mais, engluée dans ses contraintes, dans sa culture corporate rigide, elle n'y arrive pas.

Lorsque une petite marque qui a développé son business via Instagram fait appel à des photographes de très haut niveau pour alimenter son compte, une grande marque fait appel à un stagiaire pour raisons budgétaires.

Lorsque la montre d'une petite marque apparaît clairement en zoomant la photo, elle apparaît floue sur la photo de la grande marque.

Lorsque une petite marque construit son compte Instagram en respectant une cadence quasi-militaire (photo d'environnement puis un plan rapproché puis un wristshot), une grande marque poste encore et toujours les mêmes photos.

Lorsque une petite marque s'amuse avec les bracelets, les couleurs, une grande marque se retrouve coincée car la personnalisation est un concept bien trop compliquée pour elle. Et de toutes les façons, 99% des bracelets ne passeraient pas l'obstacle des critères  de la direction des Achats...

C'est toute la tragédie de la situation: cette stratégie "lifestyle" conduit les grandes marques à abandonner ce qui faisaient leur force (notions de pérennité, de manufacture, de tradition) pour se situer sur des terrains sur lesquels elles sont en situation de faiblesse (la montre devient un accessoire de mode presque éphémère). Et le pire, c'est que la stratégie "lifestyle" va même en contradiction avec les orientations industrielles des dernières années (développement de calibres maison, amélioration du contenu horloger): on ne parle plus des mouvements, on ne parle plus des performances, on met juste en situation la montre comme si c'était un article comme un autre...

Mais à ce petit jeu là, les marques traditionnelles suisses, et notamment celles appartenant aux grands groupes, ont tout à perdre. Examinons de plus près ce que recherchent les nouvelles générations en matière horlogère: elles souhaitent du fun (pas gagné avec des marques extrêmement sérieuses...), de la personnalisation (délicate à mener dans une industrie plombée par une gestion de la chaîne d'approvisionnement à des années lumière de l'efficacité de celle de l'automobile), de l'exclusivité (les grandes marques "mainstream" ne donnent plus cette image exclusive qui se retrouve plus facilement dans des marques de niche... y compris sur Kickstarter!) et des prix justes (je vous laisse imaginer, malgré les efforts récents, l'écart qui existe entre les prix proposés et ceux envisagés par cette clientèle). Et encore, je pars du postulat que les Millenials sont véritablement intéressés par l'acquisition d'une montre... ce qui est loin d'être une évidence. En tout cas, une chose est certaine: la dimension statutaire d'une montre suisse ne les séduit pas car ils envisagent le luxe plus comme une expérience de vie que l'on partage que comme un objet personnel symbolisant un plaisir égoïste.

Et pourtant, malgré ces obstacles, malgré l'inadéquation entre l'offre et les aspirations de ces nouvelles générations, les marques horlogères insistent, pondent des communiqués de presse dignes des années 80 (parlant de succès, de gagnants, de statut social... des thèmes rejetés par les Millenials!) et investissent de façon massive sur les réseaux sociaux avec l'aide d'influenceurs.

Ah oui, les influenceurs... vous pensez qu'il s'agit de collectionneurs avertis qui jouent les rôles de prescripteurs? Ou de leaders d'opinion comme un Ben Clymer par exemple? Mais vous n'y êtes pas du tout! Les influenceurs sont des titulaires de comptes Instagram importants (admettons plus de 100.000 followers mais 500.000, c'est mieux... et soyons fous, considérons ces followers comme de "vrais" followers), qui ne connaissent strictement rien à l'horlogerie et qui interviennent pour justement donner la dimension "lifestyle".

Je vais franchement dire ce j'en pense: c'est pathétique. Ces personnes là (garçons ou filles) n'ont aucune culture du produit, sont infichues d'écrire une phrase qui pourrait servir d'accroche à la photo qu'ils publient et qui expliquerait pourquoi ils aiment la montre qu'ils portent, et sont évidemment incapables de répondre à la moindre question. Mais le pire c'est que la communauté qui les suit se contrefiche de l'horlogerie et n'imagine même pas un seul instant que la montre sur la photo (si elle la voit) puisse valoir plusieurs milliers d'euros.

Autrement dit: les marques payent des gens qui ne connaissent rien et qui ne servent à rien puisqu'ils ne généreront aucune vente. Pire: ils peuvent être néfastes car manquant pour la plupart du respect par rapport au produit. Et je n'évoque pas le comportement de certains lors de dîners, plus préoccupés à faire des selfies qu'à promouvoir la montre de la marque qui a payé pour leur présence. Et je vous le dis franchement: j'ai fait vendre, comme tant d'amis collectionneurs ou connaisseurs qui ont apporté du conseil, des avis, des réponses, via mails, sur les forums, bien plus de montres que ces "influenceurs". Vous savez pourquoi je peux être aussi affirmatif? Parce que toutes les personnes dans ce cas peuvent le prouver.

Exemple typique d'un fil de discussion autour d'une photo d'un influenceur rappelant son implication avec la marque X. La montre? Mais quelle montre? Vous pensez sincèrement que ces gens-là vont se ruer dans une boutique le lendemain?


Vous allez me demander pourquoi les marques insistent. J'y vois deux raisons. La première est simple: si une marque x ne fait pas comme la marque y concurrente, elle a le sentiment de rater quelque chose, peut-être une tendance de marché significative. Donc elle se lance aussi avec des influenceurs. La deuxième raison est la plus grave. Les marques se mentent à elles-mêmes. Elles se sont auto-persuadées que la crise horlogère est une crise de la demande et qu'il faut donc compenser les baisses de certains marchés par des nouveaux clients.  Or je suis convaincu, comme je l'ai exprimé souvent, que la crise horlogère est une crise de l'offre autrement dit due à une inadéquation croissante entre les nouveautés présentées et les attentes des clients.

Je vous semble bien pessimiste. Il est vrai que le constat actuel me désole car une fois de plus, je vois des marques que j'aime partir dans le mur, c'est-à-dire perdre le lien avec sa clientèle traditionnelle sans en conquérir une nouvelle. Et là, la situation va devenir bien plus que compliquée: très grave. Il est heureusement encore temps de réagir.

Tout d'abord, tout n'est pas à jeter dans la stratégie "lifestyle". Elle a au moins le mérite de générer, grâce notamment à ceux qui savent s'y prendre, des photos plus décontractées, plus agréables, plus valorisantes que les photos "corporate" se trouvant sur les kits presse que personne (mais absolument personne)  n'a envie de voir. Et au moins, les marques ont pris conscience qu'il fallait adapter le contenu au contenant. On ne communique pas de la même façon sur Instagram que sur Facebook etc...

Ensuite et surtout, il faut revenir aux fondamentaux. Et le point de départ, c'est tout de même le produit. Les marques n'ont toujours pas fait leur véritable révolution culturelle. Il faut tout repenser. Si elles veulent séduire les Millenials, si elles veulent faire revenir la clientèle traditionnelle, si elles veulent que les collectionneurs achètent de nouveau du neuf, les marques doivent tout revoir: structure de collections, structure de prix, designs, contenus horlogers sans oublier les autres sujets clé que sont la distribution et la façon de communiquer (et je dirais: de se comporter) face à la clientèle. Le travail est gigantesque. Mais une chose est sûre: il faut remettre l'horlogerie et plus précisément l'amour de l'horlogerie (que je ne ressens plus chez certains) au centre des préoccupations. Sinon... comment voulez-vous qu'une marque qui vend des montres à 5.000 euros soit plus performante qu'une dont les prix se situent entre 100 et 200 euros?

Et enfin, je reviens à ma propre définition du lifestyle donnée au début de l'article. Je n'avais pas à proprement parler les Millenials en tête. J'entrevoyais une clientèle plus âgée, plus aisée qui aujourd'hui n'est pas forcément attirée par l'horlogerie. La séduction de cette clientèle ne passe pas par le digital mais bien par un contact direct (galeries, foire d'art, biennale des antiquaires etc...) ou des médias adaptés (magazines d'art par exemple). Certaines marques ont eu l'intelligence de mettre leurs boutiques près des galeries et de sortir des quartiers horlogers habituels... c'est plutôt intelligent comme démarche.

Vous pouvez trouver ce long article prétentieux. Vous auriez auquel cas sûrement raison. Après tout, qui suis-je pour me permettre de donner des leçons? Eh bien, je suis, comme vous, la personne la plus importante de l'horlogerie: un client. Oh certes, je ne suis pas un collectionneur important. Mais comme toute personne qui a acheté des pièces depuis de nombreuses années et qui aime tant cet univers fascinant qu'est l'horlogerie, j'ai eu envie d'exprimer ce que je ressens car j'observe une accélération des mauvais choix comme si on allait dans le mur en klaxonnant. Mon seul souhait est de me tromper lourdement et qu'en vérité tout aille bien, que les influenceurs jouent leur rôle et que les Millenials accourent dans les boutiques. Mais ce n'est pas ce que j'observe... Alors, mesdames et messieurs des marques, faites-moi au moins un petit plaisir: redonnez l'impression que vous agissez par amour de l'horlogerie... les montres aujourd'hui donnent plus l'impression d'être l'expression des stratégies marketing ou d'optimisation des coûts que de cet amour. Or l'achat d'une montre demeure un acte passionnel et il ne faut pas s'y méprendre: le client, qu'il soit averti ou non, ressent s'il est en face d'un produit sincère ou pas. Remettez l'église au centre du village et peut-être que les choses commenceront à aller mieux.

lundi 3 juillet 2017

Urwerk: UR-103.08 TiALN

Urwerk fait partie de mes marques indépendantes préférées. J'ai toujours aimé la cohérence d'Urwerk qui est restée fidèle de façon permanente à sa démarche initiale, visant à réinterpréter l'affichage alternatif et classique (car existant depuis le XVIIième siècle) de l'heure vagabonde dans un contexte esthétique à la fois innovant et intemporel. Même si Urwerk a proposé d'autres types d'affichage (y compris un affichage classique avec son EMC), c'est bien l'heure vagabonde, que ce soit par le biais de satellites ou d'aiguilles qui me séduit le plus et je n'avais qu'une seule hâte: compléter ma collection avec une de leurs montres.

Le profil élancé du boîtier:


Au-delà de sa cohérence, Urwerk possède également une dimension très rassurante. Les mouvements sont construits généralement sur le même principe: un calibre de base connu, fiable et facilement réparable (Peseux 7001, GP 3300, Zenith Elite etc...) anime le module d'affichage développé par Felix Baumgartner. Et le grand talent du maître-horloger d'Urwerk est de rendre simples les choses compliquées. J'ai eu la chance de porter sur plusieurs mois deux UR-202, une UR-210, une UR-105 T-Rex... et chacune s'est comportée de façon irréprochable. Il faut dire que l'affichage dégage un sentiment de quiétude et de sérénité, puisque fonctionnant constamment à la même vitesse et sans à-coups... si je mets de côté l'aiguille rétrograde de l'UR-210. L'autre dimension assurant la pérennité des montres Urwerk est le design intemporel qui est le fruit du coup de crayon parfaitement maîtrisé de Martin Frei.

Les extrémités biseautées du verre:


Alors évidemment, je ne vais pas vous expliquer qu'une montre Urwerk est sage et classique comme une Calatrava. Elle crée de fortes émotions, des sentiments d'adhésion ou de rejet. Mais si on apprécie ce style unique qui se met au service de l'affichage du temps et du confort de l'utilisateur, si on rentre dans l'univers de Felix Baumgartner et de Martin Frei, on se rend alors compte que ce caractère audacieux devient beaucoup plus sobre, voire apaisé. C'est le constat que je fais: une montre Urwerk ne vieillit pas alors que de nombreuses montres très originales deviennent rapidement ringardes.

Le tableau de bord permet un réglage précis de l'heure:


Il y a quelques semaines, j'ai eu l'opportunité d'acquérir une de mes montres préférées: l'UR-103.08. Elle était mise aux enchères dans le cadre de la vente de la collection de Laurent Picciotto organisée par Phillips à Hong-Kong. Et grâce au logiciel de Phillips, je pus suivre tranquillement depuis Paris le déroulé de la vente afin de pouvoir enchérir. Tranquillement, c'est un bien grand mot car j'attendais fébrilement le lot qui m'intéressait. Il y avait d'autres pièces qui étaient sur mon écran radar mais je savais que les enchères allaient monter trop haut pour mon budget. Et puis... j'aime particulièrement l'UR-103.08.

L'UR-103 (dont la première version fut dévoilée en 2003), c'est un peu l'icône d'Urwerk et un grand classique de l'horlogerie indépendante. La 103.08 TiALN possède plusieurs originalités qui la distinguent des autres versions. Présentée en 2007, elle fut la première 103 à proposer un boîtier en acier. Mais pas n'importe quel acier! Il fait en effet l'objet d'un revêtement en TiALN (Titanium Aluminium Nitride) qui renforce considérablement sa dureté et sa résistance. Mais ce n'est pas tout puisque ce revêtement donne à la montre une couleur très particulière, une sorte de chocolat-aubergine (selon la lumière) du plus bel effet. La dernière surprise est liée à la forme du verre dont les extrémités biseautées apportent  une touche de caractère très appréciable... comme si une sorte de masque de transformer se trouvait à mon poignet.

Le ballet des chiffres:


La 103.08 TiALN est très facile à vivre. Elle se pose facilement sur le poignet, elle est relativement légère et la largeur du bracelet assure un excellent maintien. Ses dimensions (50mmx36mmx13,5mm, cornes comprises) sont raisonnables et permettent à la montre de passer sans problème sous une chemise. 

Le module d'affichage est alimenté par un calibre Peseux 7001 (à remontage manuel bien entendu) d'une fréquence de 3hz et d'une réserve de marche de 43 heures. J'aime beaucoup le remonter en utilisant le pouce pour faire tourner la grande couronne au sommet du boîtier. Le réglage de l'heure s'effectue de façon précise grâce au tableau de bord à l'arrière de la montre qui comporte une trotteuse, un affichage de 15 minutes et un indicateur de réserve de marche. La partie visible de la montre est donc entièrement dédiée à l'affichage de l'heure vagabonde.

La luminescence offre un spectacle étrange, comme une soupe de chiffres:


Cet affichage est pour moi intuitif (alors que j'ai beaucoup de mal par exemple avec les régulateurs). Le satellite qui porte l'indication de l'heure se déplace de la droite vers la gauche le long de la graduation dédiée aux minutes. Avec de l'habitude, il suffit de regarder la position du satellite, sans même se préoccuper de la graduation pour avoir une bonne estimation des minutes. Les quatre satellites portent chacun 3 chiffres. Ils effectuent de façon continue une double-rotation, autour du carrousel central et sur eux-même.

La 103.08 au poignet, son caractère élancé et son confort la rendent facile à porter:


La vente Phillips me donnait donc l'occasion d'acquérir cette 103.08 10 ans exactement après sa sortie. Le contexte me plaisait beaucoup: la montre faisant partie de la collection de Laurent Picciotto et cela lui donnait un intérêt supplémentaire. J'ai eu l'excellente surprise de remporter les enchères sur ce lot (après quelques secondes de stress à attendre le coup de marteau d'Aurel Bacs...) et de devenir le propriétaire de cette pièce d'exception et rare! En effet, on estime à une dizaine de montres celles qui possèdent le verre aux extrémités biseautées.

La couleur du boîtier renforce son originalité:


La montre me comble ainsi doublement, grâce à son intérêt horloger et car elle symbolise les relations d'amitié que j'entretiens avec Laurent Picciotto et l'équipe Urwerk. Les rapports humains et les relations particulières qui se nouent constituent une grande partie du fil conducteur de ma collection. Je suis loin des stratégies d'investissement, je ne possède aucune boule de cristal et je privilégie le plaisir. La meilleure façon de ne pas être déçu au bout du compte!

Merci à Phillips et à l'équipe Urwerk pour l'excellente qualité de service.