Les maux de l'horlogerie: 1) plus on veut connaître le client, moins on connaît les clients

Je vous propose une série de chroniques publiées dans le blog portant le titre "les maux de l'horlogerie". Ces billets auront pour but de présenter ma propre perception sur ce qui ne tourne pas rond dans ce petit monde qui nous est cher (sic). Je ne détiens évidemment pas la vérité mais j'avais envie de consigner de façon formelle tout ce que je ressens depuis plusieurs années. Ces billets seront courts et ne citeront aucune marque. Même si certaines seront faciles à deviner, il ne s'agira de pointer du doigt un acteur particulier mais bien d'avoir une vision globale.

1) Plus on veut connaître le client, moins on connaît les clients

Lorsque je discute avec les vendeurs dans les boutiques de marques, ils m'avouent qu'ils doivent passer beaucoup de temps à remplir l'outil de CRM (Customer Relationship Management) afin de faire remonter ces données aux pays puis aux sièges. C'est évidemment important de connaître les motivations des visites des clients en boutique, leurs profils, leurs demandes etc... Mais malheureusement l'essentiel est ailleurs. Les marques devraient surtout se poser la question de savoir pourquoi des pans entiers de clients désertent les points de vente et ce n'est pas l'outil de CRM qui va le dire.

C'est tout le problème. A force de vouloir analyser la clientèle de façon micro-économique, notamment sous la pression des départements Marketing, les tendances de fond ne sont pas suffisamment appréhendées. Les détaillants dans les pays "matures" l'avouent. Au fil des ans, les marques se sont coupées de leurs clientèles locales et fidèles. Augmentations des prix, disparitions de références connues, sentiment que les marques ne s'adressent plus à elles, les raisons sont multiples. C'est aujourd'hui un gros problème pour l'horlogerie car effectuer le chemin inverse est très difficile et c'est toute une partie du chiffre d'affaires récurrent et stable qui a disparu. 

Reste à conquérir de nouveaux clients mais encore faut-il savoir proposer les bons produits et les bonnes prestations. Ces clients recherchent de la créativité, de l'audace, de la personnalisation, des prix raisonnables. L'outil de CRM ne va vraiment pas consigner ce genre de tendance. Les marques devraient donc penser à d'autres capteurs d'informations pour une véritable prise de conscience.

Oublions certains réseaux sociaux qui en l'absence de community managers aguerris et connaisseurs de l'industrie ne font que réceptionner des messages de fans... qui ne sont pas des clients. Les forums peuvent comporter des informations intéressantes mais la typologie des membres n'est pas un indicateur suffisamment pertinent de la clientèle qui achète dans les boutiques. Et si on en revenait à la base? A la discussion directe et approfondie avec des clients (présents ou anciens), des prospects?

6 mois après le rachat de Loro Piana par LVMH, en tant que client d'une des boutiques de Paris, je fus interrogé par un consultant pendant plus d'une heure et demie pour que je donne ma perception de la marque, mes attentes, mes souhaits. Plusieurs clients par pays furent ainsi sondés de façon officielle et je peux vous dire que les questions étaient précises et appropriées. J'ai trouvé cet exercice fort intéressant, pertinent et surtout utile pour la marque et son nouveau propriétaire. Cela fait 20 ans que je suis client en horlogerie. Plus de 10 ans que je vais chaque année à Bâle ou au SIHH. Si j'ai des échanges très réguliers avec les acteurs du marché, ils demeurent "off" ou  informels. Personne ne m'a sollicité depuis toutes ces années dans le cadre d'une étude clients officielle et sérieuse. Dans mon entourage horloger, personne n'a été sollicité non plus.

Pourtant, je connais de nombreux clients qui aimeraient s'exprimer et expliquer pourquoi ils se sont peu à peu éloignés de l'horlogerie. Mais les marques ont-elles envie d'entendre cette musique qui risquerait de ne pas leur faire plaisir? Alors, autant continuer comme si de rien n'était. Malheureusement, se comporter comme les 3 singes de la sagesse ne me semble pas être la meilleure politique dans un contexte difficile et un environnement qui est en train de se transformer à la vitesse grand v. 

J'aurai l'occasion de revenir sur certains thèmes abordés dans ce billet.

Commentaires

Anonyme a dit…
Ces dernières années, certaines marques, "intoxiquées" par leur story-telling excessif, leur croissance à deux chiffres et leurs résultats sur les marchés asiatiques, ont totalement négligé leur clientèle historique, celle qui avait fait leur succès dans les décénnies précédentes. Que ce soit par des hausses tarifaires démentielles, ou le remplacement d'anciennes collections aujourd'hui disparues ou en voie d'extinction, elles ont sapé les fondations de leur succès commercial. Et maintenant que le marché se retourne, il ne reste à peu près qu'un champ de ruines. Ingrats, les clients gagnés lors des bonnes années de (très) haute conjoncture sont passés à autre chose, et ceux qui aimeraient encore bien s'acheter une montre ne s'y retrouvent plus, au point qu'ils ont déserté les points de vente. Et pendant ce temps, les marques contiennent de nous saouler à coup de communiqués de presse dithyrambiques et faisandés. Comme le coyote à la poursuite de Big Big, elles préfèrent courir au-dessus du vide que de risquer une prise de conscience dangereuse mais néanmoins salutaire...
Anonyme a dit…
Parmi les explications à ce phénomène de divorce entre les marques et leur clientèle :
1 - Aujourd'hui, elles ne s'intéressent plus au client, à l'individu, mais bien à une somme de paramètres marketing (âge, sexe, origine, catégorie socio-professionnelle, etc.) ; de même que le marché est analysé comme une simple suite de positionnements de produit. Les notions aussi subjectives que celles de valeur ou de notoriété, pourtant fondamentales dans le luxe, sont complètement oubliées, ou alors systématiquement surévaluées au profit de la marque.
2 - Les marques ne font pas confiance aux détaillants qui sont souvent considérés comme des boutiquiers aigris juste ; depuis des années, elles développent d'ailleurs des solutions pour les court-circuiter : que ce soit par le développement d'un réseau de boutiques, ou par la vente en direct via diverses plateformes internet. Elles ne tiennent généralement pas compte de leurs remarques sur l'évolution du marché et leur imposent des stratégies qui vont généralement à contre-courant de leurs besoins réels. Enfin, elles refusent quasi-systématiquement le dialogue avec les détaillants en leur répétant à l'envi que tout va toujours très bien partout.