dimanche 29 novembre 2015

Salon Belles Montres: rebondir ou mourir

L'édition 2015 du Salon Belles Montres vient de s'achever sur un constat sans surprise car prévisible depuis de nombreuses semaines. Le Salon poursuit sa descente et n'arrive pas à sortir du cercle vicieux dans lequel il est entré depuis plusieurs années: pour n'avoir pas su se renouveler, il souffre d'un plateau de marques exposantes qui s'affaiblit  entraînant une baisse de fréquentation de la part des visiteurs "à potentiel" et des amateurs d'horlogerie et ceci conduisant à une réticence des marques à se réengager avec le Salon.

Pourtant, le regroupement du Salon Belles Montres et du Salon de l'Homme au sein d'un même espace pouvait laisser entrevoir un regain d'intérêt et l'espoir d'attirer une nouvelle clientèle plus "mode" et "lifestyle", un thème cher aux équipes marketing des marques. Hélas, en visitant l'espace au Carrousel du Louvre, j'ai vraiment eu le sentiment que cet objectif n'était pas atteint et qu'une frontière invisible mais bien réelle existait entre les deux  Salons. 

Girard-Perregaux fut un des principaux exposants cette année:


L'organisation a évidemment une part de responsabilité dans cet échec. D'abord parce que j'ai l'impression qu'elle ne maîtrise que partiellement les ressorts du luxe (un paradoxe!), ensuite parce les animations autour du Salon ont été d'une rare indigence: comment peut-on qualifier de "vernissage VIP Presse" une soirée où le vestiaire est payant (!), les boissons payantes (!!) et lorsque les marques pouvaient offrir un peu de champagne, elles ne pouvaient le faire qu'avec des flutes en plastique? Comment peut-on présenter un tel plateau de conférence avec un seul et unique thème autour de l'horlogerie? Enfin, l'éclairage demeurait toujours aussi faiblard, les vitrines étaient trop petites, le confort des exposants était relatif et tout ceci n'incitait pas les marques ayant fait l'effort de participer à cette édition de revenir. Je ne parle même pas de la fouille à la sortie du Salon, un grand moment de n'importe quoi mais tous les visiteurs ont su faire preuve de philosophie et de patience compte tenu des circonstances particulières qui règnent sur Paris.

Zannetti rendit hommage à Paris avec cette montre qui n'est pas à la vente:


Je ne leur jette cependant pas la pierre car la tâche était dès le départ extrêmement difficile, pour ne pas dire insurmontable. Mettez-vous à la place des marques. Pourquoi investir des budgets supplémentaires (et ils sont maintenant extrêmement rares) dans un Salon qui n'a pas donné l'impression, depuis plusieurs années, d'attirer des clients potentiels? Ces derniers ont de toutes les façons tout le loisir de visiter les multiples points de vente qui se sont ouverts sur Paris (détaillants, boutiques, grands magasins). Ainsi, pourquoi payer 15 euros pour voir des montres que l'on peut manipuler en toute quiétude et de façon plus confortable chez Bucherer, chez Dubail ou au Printemps à 200 mètres du Salon? Réticence de la part des marques, réticence de la part des visiteurs, l'équation semble insoluble. Il est vrai que le paysage horloger s'est beaucoup transformé depuis la première édition du Salon. L'offre horlogère est maintenant surreprésentée à Paris et les aspirations de la clientèle ont aussi fortement évolué.

L'esprit de Gérard Depardieu soufflait sur le salon grâce à Cvstos:


A vrai dire, les difficultés du Salon trahissent celles de l'industrie horlogère. L'idée d'attirer un public plus "lifestyle" n'est pas en-soi mauvaise. Mais elle repose sur une illusion. Aujourd'hui, les marques, quelques unes mises à part, sont dans l'incapacité de séduire cette clientèle: elles n'ont ni les codes, ni les messages, ni la réactivité ni surtout les produits! Donc à ce stade, tant que l'industrie horlogère n'aura pas fait sa véritable révolution culturelle et adapté sa production (et ses prix!) aux relais de croissance, il faudra bien continuer à s'adresser à la clientèle traditionnelle qui demeurera, de toutes les façons, le socle. 

Alors comment le Salon Belles Montres peut se sortir de cette impasse pour rendre envisageable une prochaine édition?

Armin-Strom et ses montres squelettées ont séduit les visiteurs:


Je vois plusieurs axes de réflexion qui doivent incarner une stratégie de rupture par rapport à l'existant. Sinon, ce n'est même pas la peine de venir se présenter devant les marques.

1) Le lieu et le décor doivent être changés. Trop d'éditions au même endroit, toujours les mêmes stands et vitrines, une adresse prestigieuse mais absolument pas "classe": l'espace du salon n'est pas compatible avec la tenue d'un salon horloger de haut niveau. SalonQP se déroule à la Saatchi Gallery, Passion for Watches à Bruxelles au Cercle de Lorraine et pour avoir assister à ces salons, je peux vous dire que c'est autrement plus distingué et luxueux. 

2) Il faut de nouveau attirer les indépendants et les "petites" marques. Les grandes marques seront maintenant toujours réticentes pour les raisons évoquées plus tôt. La participation au Salon apparaîtra comme une dépense inutile compte tenu de leur distribution sur Paris. Alors la question est de savoir comment. Une première idée consiste à changer de date. Novembre est trop chargé et 15 jours après le SalonQP, personne ne voudra sérieusement enchaîner sur un second salon. Faut-il de même conserver l'ouverture le dimanche? Une contrainte de plus pour les exposants sans que cela attire les visiteurs les plus intéressés (et intéressants) qui seront déjà passés.

La palme du plus beau stand revint à Vacheron-Constantin:


3) Il faut remettre l'église au centre du village: l'horlogerie doit être  le thème central du Salon avec des  conférences de grande tenue faites par des autorités c'est-à-dire des noms capables d'attirer les collectionneurs.

4) Le Salon doit s'internationaliser. Il est aujourd'hui franco-français avec une stratégie de communication purement locale. Les relais médias d'influence sont quasiment tous absents et cela n'incite guère les marques à participer. Je n'évoque même pas le compte Instagram qui a commencé à publier des photos le jour de l'ouverture. Un tel compte Instagram doit s'animer des mois à l'avance.

5) Le Salon doit enfin clairement définir sa cible. A sa création, le Salon avait adopté une stratégie grand public, qui fonctionnait bien à l'époque, pour faire découvrir l'horlogerie au plus grand nombre. La maturité du public a évolué et les marques se déplaceront plus facilement si les acheteurs potentiels sont présents. C'est la stratégie adoptée par SalonQP qui ne rentre pas dans une course au nombre de visiteurs mais qui se focalise sur la qualité et le potentiel de ces visiteurs. Ce n'est pas un critère de moyens financiers puisque le plateau de cette année à Londres regroupaient des montres de quelques centaines d'euros à plusieurs centaines de milliers. Alors, grand public ou amateurs/collectionneurs, il faut choisir et éviter de se retrouver dans une situation hybride qui ne satisfait personne.

6) Enfin, le Salon aurait peut-être intérêt à s'appuyer plus sur les détaillants pour inviter leurs clients. La réussite du Salon de Jean et Jean-Yves Perini à Bruxelles ou à Luxembourg repose sur cette intégration des détaillants. Pourquoi cela ne serait-pas possible sur Paris?

Une des stars du Salon, le chronographe Vacheron Constantin Historiques Cornes de Vache 1955:


Les pistes de réflexion sont multiples et je suis sûr que nous sommes nombreux à souhaiter la résurrection du Salon Belles Montres. Il fut le premier véritable salon dédié aux clients finaux, il fut le meilleur du genre pendant plusieurs années. L'absence de changement, de prise de risque (un mal très français) lui a fait perdre de sa superbe étant maintenant nettement dépassé par d'autres événements comme SalonQP. Mais je garde espoir à condition qu'une bonne fois pour toute, une profonde remise en question soit menée. De toutes les façons, sans cet exercice, aucune marque, grande ou petite, ne voudra revenir.

Pour finir sur une note optimiste, le Salon 2015 réserva tout de même quelques bonnes surprises avec la présence d'horlogers chez Vacheron-Constantin et Girard-Perregaux notamment. Vacheron-Constantin se distingua d'ailleurs avec son magnifique stand qui offrait la possibilité de voir le chronographe Cornes de Vache et la toute dernière version de la Patrimony Répétition Minutes. J'ai également eu le plaisir de retrouver les équipes de Czapek et d'Armin Strom après le SalonQP sans oublier les amis de Zannetti que j'avais vu à Rome cet été. Des moments de plaisir qui rappellent le glorieux passé du Salon.

1 commentaire:

P@rick@Belgium a dit…

Tout a fait d'accord avec vous, raison pour laquelle on ne fait plus le deplacement de Belgique a Paris depuis 2 ans, le Salon ne vaut plus la peine de visiter, dommage !!!