dimanche 4 octobre 2015

Social Media for your luxury watch brand: retour sur le guide écrit par Jerome Pineau

Jerome Pineau a le sens du timing. Son guide des bonnes pratiques des Média Sociaux à l'attention des marques horlogères de luxe est en effet bienvenue pour un certain nombre d'entre elles. Il est en effet erroné de penser que l'explosion des médias sociaux, qui date pourtant de plusieurs années, a entraîné une véritable approche professionnelle du sujet par les marques. En 2015, je suis à titre personnel toujours interpellé par le manque de discernement et de maturité qui règne à propos des médias sociaux. Pour être franc, l'industrie horlogère, à de rares exceptions près, donne l'impression d'utiliser ces vecteurs de communication de façon contrainte et forcée ("nous devons être présents") plus qu'en application d'une véritable stratégie. Seule tirent véritablement leurs épingles du jeu les marques qui ont fondé leurs communications et leurs distributions exclusivement sur ces médias (SevenFriday par exemple) ou qui ont su en percevoir le véritable potentiel (MB&F me vient à l'esprit).

Bien entendu, Jerome Pineau n'a pas l'ambition d'être exhaustif et d'analyser chacun des thèmes qu'il présente en profondeur. Cependant, son guide d'une vingtaine de pages se révèle être très complet en abordant tous les aspects fondamentaux de la stratégie à l'égard des médias sociaux. Profitant de sa double expérience dans l'univers des marques technologiques et dans celui des marques horlogères comme Hublot, Marvin ou  Clerc, Jerome Pineau rappelle les principes incontournables de cette stratégie, les fondamentaux à respecter pour que le travail du Community Manager soit efficace.


D'ailleurs, le terme de Community Manager est-il approprié? J'ai personnellement rencontré ces dix dernières années peut-être 2 ou 3 véritables Community Managers dans l'industrie horlogère, c'est-à-dire des personnes qui sont capables de bâtir et d'animer une communauté. Les autres, sans vouloir les offenser, sont plus de simples pourvoyeurs de contenu sur les différents médias sociaux (comprendre: relai des communiqués de presse dupliqués sur Facebook, Instagram etc...), répondant de temps en temps aux questions en transmettant aux équipes concernées (commerciales, SAV). Cette différence est bien mise en lumière par Jerome Pineau, rappelant la distinction entre audience et communauté.

Jerome Pineau explique que son guide s'adresse avant tout aux marques de taille petite ou moyenne. La prudence l'a sûrement empêché d'écrire qu'il s'adresse aussi à celles de taille supérieure car ma vision est qu'aujourd'hui, ces grandes marques, à de rares exceptions près, sont autant voire même plus déboussolées que les autres face aux médias sociaux malgré des budgets de communication plus importants.

Pour moi, un véritable Community Manager doit aimer et connaître l'horlogerie et pas uniquement la marque pour laquelle il travaille. Evidence? Oui mais est-ce la réalité? Non bien évidemment. Et c'est la raison pour laquelle on peut être amené à lire des réponses des marques à côté de la plaque ou sans intérêt sur Facebook ou tout autre média social. Je suis de la même façon très surpris de voir que le contenu n'est absolument pas adapté aux médias. De nombreuses marques communiquent de la même façon que ce soit sur Facebook ou Instagram traduisant en cela une méconnaissance totale des médias.


Je vais prendre un exemple: une très grande marque a un compte Instagram qui ne fait que republier ses photos officielles. Un véritable festival sans intérêt puisque les followers ont déjà vu ces images 50 fois. Pendant un salon horloger (je ne cite pas lequel), cette marque s'est mise à publier des photos live des montres prises notamment par des blogueurs. Je me suis dit: enfin, ils commencent à comprendre Instagram et à sortir de la communication corporate lénifiante. Hélas, cela a duré 3 jours et le robinet d'eau tiède fut ouvert de nouveau. La personne qui avait pris cette initiative s'est-elle fait rappeler à l'ordre? Ce contenu moins contrôlé n'a-t-il pas effrayé? Je ne saurai jamais pourquoi cette idée, cet esprit d'ouverture furent tués dans l'oeuf. Mais tout cela traduit bien l'opposition voire même le paradoxe que vivent les marques: d'un côté des médias ouverts, qui vont vite et qui se basent sur le partage et l'échange d'information. De l'autre des marques qui veulent contrôler leurs communications au millimètre. Cela ne peut pas marcher ainsi.

C'est la raison pour laquelle le guide de Jerome Pineau prend tout son sens. S'il s'adresse aux Community Managers, il vise avant tout leurs managers et les CEO des marques qui en 2015, ne peuvent pas faire l'impasse de comprendre a minima les règles de fonctionnement de ces médias. J'espère que la lecture de ce guide leur donnera de nouvelles perspectives et les obligera à repenser leurs stratégies en termes de contenu et d'animation.

Le guide de Jerome Pineau est disponible en téléchargement à l'adresse suivante:


1 commentaire:

Jerome Pineau a dit…

Merci pour cet excellent article qui fait parfaitement le tour de la question!