Corniche est une marque créée en 2013 à Stockholm par un amateur de montres anglo-suédois, et deux de ses amis. Elle constitue un parfait exemple d'une tendance de plus en plus présente dans l'industrie horlogère: l'émergence de marques, créées par des personnes travaillant dans d'autres secteurs, qui proposent des montres agréables à porter, aux styles affirmés et qui communiquent et se vendent avec des prix raisonnables à travers les réseaux sociaux.
Corniche profite ainsi d'un compte Instagram très suivi et extrêmement alimenté (plus de 1.100 photos publiées depuis l'ouverture du compte) pour définir son identité et l'atmosphère qui se dégage de sa collection. Elle parvient à réconcilier grâce à cette parfaite maîtrise en matière de communication deux paramètres qui semblent pourtant opposés: d'un côté une image soignée et raffinée, de l'autre un prix extrêmement attractif.
Il faut dire que le créateur de Corniche connaît bien la chanson... travaillant pour un site de streaming musical. Alors que les marques horlogères établies ont toujours des difficultés à utiliser avec pertinence les réseaux sociaux, à trouver le ton juste et le contenu adéquat, Corniche s'est forgé rapidement grâce à sa première montre, la Mistral 40, un joli succès d'estime auprès des amateurs utilisant Instagram. Il faut avouer que le compte de la marque est réglé comme une horloge. En l'observant de près, j'ai remarqué que les photos suivent quasiment tout le temps la même séquence: une photo de la montre mise en scène - une photo de la montre au poignet - une photo évoquant l'univers de la marque. Il ressort ainsi de cette méthode simple mais redoutable le sentiment d'appréhender une marque clairement de son temps qui s'adresse aux clients plus sensibles aux thématiques d'art de vivre qu'à celles de la pure horlogerie. Et mieux que cela: Corniche parvient à transmettre une image de luxe, d'élégance et d'exclusivité, le tout baignant dans un environnement évoquant la Côte d'Azur, pas celle des excès cannois ou tropéziens mais celle plus sereine des pins maritimes et des criques.
L'exploit n'est pas mince car la nouvelle montre de Corniche, l'Heritage 40 s'inscrit dans la lignée de la précédente avec un prix de vente autour de 320 euros. C'est bien là tout la talent de Corniche qui arrive à donner au propriétaire de la montre le sentiment de posséder une pièce luxueuse et exclusive malgré son prix. Le vieux principe du niveau de prix qui contribue à la perception de la qualité est ici battu en brèche et Corniche, ainsi que toutes ces nouvelles marques au profil similaire, préfèrent insister sur le style que sur des critères qui semblent être de nos jours moins pertinents pour aborder la clientèle plus lifestyle: celui du lieu de fabrication ou l'origine du mouvement par exemple.
Faut-il vraiment s'en étonner alors que les véritables amateurs d'horlogerie savent pertinemment que les marques jouent en permanence avec les limites du swiss made et de la notion de manufacture? Les nouvelles marques rangent ces concepts au placard et se focalisent sur l'essentiel: l'émotion que la montre provoque.
Bien entendu, la stratégie de communication n'est valable que si le produit est convaincant. Si les retours des premiers clients sur les réseaux sociaux s'avèrent négatifs, c'est tout le business plan qui s'effondre puisque l'effet boule de neige ne peut avoir lieu. Je dois avouer que Corniche, pour une montre d'un tel prix, a fait mouche. Le design de l'Heritage 40 découle de celui de la Mistral 40 avec des index appliqués qui remplacent les chiffres romains. La combinaison du chemin de fer de la minuterie avec les aiguilles Alpha anodisées bleu (étrangement nommées Dauphine sur le site de Corniche) n'est pas sans rappeler le design de Lange & Söhne, toute proportion gardée. La qualité perçue du cadran en céramique est excellente et est renforcée par les jolis index appliqués. Leur longueur permet également de bien remplir le cadran ce qui n'est pas inutile.
En effet, l'Heritage 40, comme nous pouvions le deviner, utilise un boîtier d'un diamètre de 40mm disponible soit en acier, soit en acier plaqué or. Cette taille est relativement importante pour une montre deux aiguilles mais le cadran reste très équilibré.
L'absence de trotteuse a deux vertus. La première est esthétique. Le cadran apparaît comme plus épuré et surtout, le sous-cadran de trotteuse aurait sûrement été placé trop près du centre compte tenu de la taille. La seconde est véritablement stratégique. Personne, à moins de coller la montre contre l'oreille, n'est capable de deviner le type de mouvement qui l'anime. Car telle est la spécificité de l'Heritage 40 ou de la Mistral 40: elles utilisent un mouvement Miyota 2025 à quartz. Ce qui peut poser un problème pour les amoureux de l'horlogerie mécanique est au bout du compte anodin pour la clientèle visée. Ce calibre, en provenance d'un fabricant sérieux, est fiable et propose des performances honnêtes avec une durée de la pile estimée à 3 ans et un écart de précision de 20 secondes par mois.
Demeure cependant le revers de la médaille: l'absence d'un témoin de marche comme la trotteuse peut être problématique dans le contexte d'une montre à quartz. De plus, le cadran peut paraître trop inerte surtout dans le contexte d'un boîtier de 40mm. C'est à ce niveau une question de goût, un choix entre pureté et animation.
Le test au porté s'est révélé être concluant. Grâce à sa taille et à la présentation du cadran, l'Heritage 40 offre une belle présence au poignet et son design simple et élégant fait mouche. L'épaisseur du boîtier demeure très mesurée ce qui donne à l'ensemble un style élancé. J'ai apprécié également la finition du boîtier, l'alternance entre les parties polies et brossées et la décoration du fond avec la jolie représentation d'un pin. En revanche, le choix de l'utilisation d'une boucle déployante ne m'a pas semblé judicieux. Cette boucle papillon standard oblige à conserver une largeur de bracelet importante et alourdit le rendu visuel général. De plus, une simple boucle ardillon aurait été plus fidèle à l'esprit d'élégance et de raffinement de la montre.
Cette Heritage 40, disponible en 4 versions différentes, n'en demeure pas moins une réussite esthétique. Elle procure du plaisir grâce à sa réalisation d'une très grande qualité pour son prix et se révèle être fidèle à l'atmosphère définie par la marque. J'espère maintenant que Corniche osera une incursion dans le monde des montres mécaniques pour gagner en reconnaissance auprès des amateurs d'horlogerie.
Les plus:
+ un style simple et élégant
+ un cadran d'une grande pureté à la présentation soignée
+ la finition du boîtier
+ le prix attractif pour une montre qui fait de l'effet une fois mise au poignet
Les moins:
- l'absence de témoin de marche sur une montre à quartz
- la boucle déployante qui semble hors contexte